Introducción

El comercio online, potenciado por el acceso generalizado a Internet de alta velocidad y el inagotable deseo de comodidad de los clientes, aumenta rápidamente en todo el mundo, y se calcula que para 2020 alcanzará un volumen de 4 billones de dólares (fuente: eMarketer). Pero en lo que respecta a los pagos a través de Internet, las empresas que aprovechan el comercio online para ampliar su alcance y expandirse a otros países se encuentran con clientes cuyas preferencias son muy dispares. No solo puede haber grandes diferencias en los plazos de entrega (por ejemplo, con el pago después de la entrega, habitual en Europa y Asia, las empresas solo reciben el pago una vez enviadas las mercancías), sino que los métodos de pago utilizados para las transacciones online también pueden variar mucho. Las tarjetas de crédito y débito, que no siempre son la opción más segura, solo representan la mitad de las transacciones realizadas a través de Internet en todo el mundo. Los pagos bancarios, los monederos digitales y el dinero en efectivo tienen una gran demanda entre los clientes, e incluso pueden ofrecer otras ventajas a las empresas, como menos riesgos y menores gastos por transacción.

Para aprovechar plenamente el potencial del comercio online, las empresas deben adaptarse a una clientela heterogénea y aprovechar las posibilidades de esta diversidad de preferencias de pago. En esta guía se destacan las características intrínsecas de los métodos de pago que determinan su relevancia para determinados modelos de negocio, se indica qué preguntas deben hacerse las empresas cuando consideren ofrecer nuevos métodos de pago a sus clientes y se resumen los métodos de pago que admite Stripe.

Selección de los métodos de pago adecuados

Cuando una empresa aspira a aumentar su clientela, contar con los mejores métodos de pago puede servir de catalizador. Poder adaptar las opciones a la hora de completar una compra a las preferencias de los clientes es esencial, tanto si se pretende aumentar las conversiones en el mercado local como expandirse con éxito internacionalmente. Pero no todos los métodos de pago son adecuados para todas las transacciones, y dependen de la naturaleza de la transacción o de las características específicas de cada método. Las empresas deben tener en cuenta su modelo de negocio y sus limitaciones operativas cuando sopesen el valor que aportaría ofrecer nuevos métodos de pago.

El cliente es lo primero

Como hemos mencionado, la relevancia de un método de pago depende de las características geográficas y demográficas de la clientela a la que se desea dirigir una empresa.

La fragmentación de los métodos de pago varía mucho de unos lugares a otros. Si bien algunos métodos de pago, como las marcas principales de tarjetas de crédito, ya están disponibles en casi todos los países, otros siguen circunscritos a un solo país o incluso a un único segmento de la población de ese país. Por tanto, identificar a los clientes potenciales es un primer e importante paso para que una empresa decida sus opciones de pago. La distribución de los métodos de pago utilizados en el comercio en Internet varía radicalmente de una zona del mundo a otra, pero también dentro de zonas concretas.

Otra consideración que puede motivar las decisiones de pago es el propio modelo de negocio. Algunos métodos de pago como, por ejemplo, los populares monederos digitales, están diseñados para clientes particulares e imponen limitaciones para las transacciones de gran cuantía o los pagos entre empresas. Otros, como la facturación por transferencia bancaria, son poco prácticos para las compras instantáneas por móvil y más adecuados para las transacciones de empresa a empresa. Para determinados sectores de actividad, el valor de las transacciones también puede ser importante. Por ejemplo, para las empresas minoristas cuyos pedidos tienen un valor medio más elevado, podría ser buena idea ofrecer una opción de crédito a sus clientes, con la idea de aumentar las conversiones.

Por último, las preferencias de los clientes pueden tener causas más profundas, que las empresas deberían tener en cuenta. En algunos mercados, como Polonia, los clientes acostumbran a utilizar monederos digitales para evitar que las empresas conserven sus credenciales de pago y las usen posteriormente. Esto ha impulsado el uso de opciones de procesamiento de pagos como PayU o Przelewy24, que tramitan las transacciones sin permitir que las empresas conserven los datos de pago cuando el cliente efectúa una compra.

La importancia de la experiencia del proceso de compra

Las empresas pueden tener que adaptar sus procesos de compra a las particularidades de cada método de pago.

El primer elemento que conviene tener en cuenta son las divisa. En efecto, algunos métodos de pago solo admiten pagos en una cantidad limitada de divisas, por lo que es importante asegurarse de que los clientes comprendan los precios presentados durante todas las fases de la experiencia de compra, sobre todo al seleccionar el método de pago. Este es el caso de, por ejemplo, iDEAL, un método de pago bastante corriente en los Países Bajos para el cual las empresas tienen que crear transacciones denominadas en euros.

Además, puede ser necesario adaptar la experiencia de compra de cada cliente. En esta categoría se encuentran los métodos de pago que redirigen a los clientes a otra aplicación u otro sitio web para finalizar el pago. Por ejemplo, los pagos efectuados con el monedero chino Alipay incluyen la redirección obligatoria a otra página web donde los clientes deben especificar credenciales adicionales. Esto exige contar con un riguroso sistema de administración de pedidos, de tal forma que se proporcione una experiencia uniforme a los clientes que tengan algún problema con la redirección. Por lo general, las redirecciones limitan la capacidad de la empresa para controlar el proceso de compra al completo. Posiblemente los clientes no regresen al sitio web original una vez completado el pago, por lo que cualquier intento de obtener información adicional de sus clientes deberá realizarse previamente.

Por otra parte, los métodos de pago pueden limitar las posibilidades de finalizar los pagos sin una confirmación explícita del cliente, lo cual es un inconveniente para las suscripciones. Si una empresa tiene acceso a las credenciales de pago, podrá procesar sin contratiempos los pagos recurrentes en el momento que decida la propia empresa. Sin embargo, algunos métodos de pago exigen que los clientes confirmen cada transacción, lo que dificulta los cobros recurrentes. Por consiguiente, las empresas que tramitan pagos de manera automática sin la intervención directa del cliente, tendrán que incluir en la experiencia que proporcionan opciones de pago que permitan los pagos recurrentes.

Gestión de riesgo, fraude y disputas

Las empresas pueden prever y gestionar los riesgos que conlleva procesar pagos online, eligiendo métodos de pago que se ajusten a sus preferencias en este ámbito. Por regla general, cuanto más alto sea el nivel de autentificación que se exige a un cliente en el momento del pago, más baja será la probabilidad de que se realicen pagos fraudulentos con ese método de pago.

Las empresas deben tener en cuenta qué opciones de pago pueden elevar el riesgo de transacciones fraudulentas y en quién recae la responsabilidad en caso de disputas en los pagos. Con algunos métodos de pago, alguien podría apropiarse de las credenciales necesarias para realizar transacciones de forma indebida y utilizarlas sin el consentimiento de su propietario legítimo, lo que también puede ocurrir con datos de cuentas bancarias o de tarjetas de crédito. Por este motivo, los sistemas de pago dan a los clientes la posibilidad de disputar los pagos efectuados con sus credenciales, lo cual les permite recuperar automáticamente los fondos abonados a las empresas. Sin embargo, otros métodos de pago exigen que los clientes ejecuten las órdenes de pago por sí mismos, incluyendo un paso de autentificación que disminuye las posibilidades de que no sean ellos quienes envían las órdenes. Normalmente estos pagos son irrevocables. Un ejemplo de este método de pago son las transferencias bancarias, en las cuales los clientes envían fondos a una cuenta bancaria determinada desde su propia cuenta. Estas opciones de pago no eximen a las empresas de la responsabilidad de suministrar sus productos y servicios de la forma prevista, pero sí les permiten controlar mejor la gestión de las disputas y excepciones, ya que no ofrecen la posibilidad de una retirada de fondos automática. Por motivos fáciles de entender, las empresas de venta de entradas y los marketplaces de Internet que comercializan artículos de lujo son ejemplos de negocios que son firmes partidarios de los métodos de pago autentificados o irrevocables.

Cálculo del coste real de los métodos de pago ofrecidos

Las empresas han de tener una visión global del coste y los beneficios de añadir métodos de pago en sus páginas de compra.

Antes que nada, las empresas deben prever el coste de la integración técnica de cada uno de los métodos de pago que quieran ofrecer. Como hemos mostrado antes, esto no tiene por qué limitarse a incluir el logotipo de una nueva opción de pago en el sitio web de la empresa: también tienen que tenerse en cuenta la gama de divisas en que se debe mostrar los precios, el diseño del propio flujo de compra e incluso, como veremos más adelante, el plazo esperado para despachar los pedidos finalizados.

Las empresas también deben considerar los gastos internos en los que se incurre regularmente al aceptar múltiples métodos de pago. La supervisión de las transacciones, la conciliación de los pagos y la asistencia al cliente que conllevan los nuevos métodos de pago son ejemplos de gastos internos relacionados con la administración de múltiples opciones de pago. En relación con esto, es importante controlar cómo se generan los informes de las transacciones, cómo se cobran los fondos o incluso cómo se realizan y administran los reembolsos.

Por último, aunque no menos importante, los métodos de pago tienen estructuras de costes por transacción intrínsecamente diferentes que se deben sopesar en función del modelo de negocio, los márgenes y el valor medio de las transacciones de cada empresa.

Clasificación de los métodos de pago

Una empresa que desee evaluar un determinado método de pago debería hacerse tres preguntas para entender mejor la experiencia de sus clientes al completar el proceso de compra y saber qué implica el aceptarlo.

¿Cómo se finaliza el pago?

Las empresas que aceptan pagos a través de Internet tienen que ofrecer a sus clientes una experiencia de pago agradable, lo cual no es tarea fácil. Una empresa puede distinguir entre tres tipos de pagos, que configuran el flujo de su proceso de compra:

1. Iniciado por la empresa El cliente proporciona los datos del pago a la empresa, que puede efectuar los pagos cuando así lo decida. Este es el caso de los pagos con tarjeta de crédito, para los que solo se necesitan los datos de la tarjeta, o los pagos por adeudo directo. Hay que destacar que, en el caso de los pagos iniciados por la empresa, esta puede no tener capacidad para confirmar formalmente que el cliente ha autorizado la transacción o que los datos del pago han sido facilitados realmente por su propietario. Como se ha explicado antes, estos métodos de pago pueden exponer a las empresas a un mayor riesgo de fraude y aumentar la probabilidad de que se revoquen o disputen los pagos.

2. Autentificado por el cliente El cliente proporciona los datos del pago y certifica que es el propietario de dichos datos. Aquí se encuadran, por ejemplo, los métodos de pago en los que el cliente recibe y utiliza una contraseña de un solo uso o aquellos que exigen a los clientes iniciar sesión en su cuenta en un sitio web o una aplicación diferentes. Con frecuencia, estos métodos complican la finalización del proceso de compra y requieren la intervención y el consentimiento explícitos de los clientes para cada pago (aunque, como hemos visto, ofrecen a las empresas garantías adicionales de que no se ha hecho un uso fraudulento de los datos de pago, lo cual les libera de la responsabilidad en caso de disputas).

3. Iniciado por el cliente El cliente tiene que dar todos los pasos necesarios para enviar los fondos por sus propios medios a un “destino” especificado por la empresa. Aquí se incluyen las transferencias bancarias, donde el “destino” proporcionado es sencillamente una cuenta bancaria. Dado que estos métodos de pago requieren la participación del cliente, es posible que se tarde más tiempo en recibir los pagos. No obstante, una importante ventaja para las empresas es que, en principio, son irrevocables: los clientes no pueden echarse atrás para recuperar los fondos que ya se han recibido.

¿Cómo saben las empresas que van a recibir los fondos?

Un importante paso para las empresas en una experiencia de compra a través de Internet es decidir cuándo se despachará un pedido. Lo habitual es hacerlo cuando la empresa recibe una confirmación que le merece la confianza suficiente de que el cliente ha efectuado el pago y de que más adelante acabará recibiendo los fondos que se han transferido. Una empresa puede distinguir dos casos:

1. Confirmación inmediata La confirmación de que se ha efectuado el pago tiene lugar cuando el cliente completa la compra. Es el caso de los pagos con tarjeta de crédito: la red de tarjetas emite una notificación de recepción del pago a la empresa, y esta puede proceder a despachar el pedido. La notificación no significa que la empresa ya haya recibido los fondos (esto puede llevar varios días), pero es un mensaje fidedigno del método de pago que confirma que la liquidación del pago va a producirse.

2. Confirmación demorada La realización del pago se comunica a una empresa horas, días e incluso semanas más tarde. En estos casos, las empresas tendrán que decidir si despachar el pedido “siendo optimistas” en el momento en que el cliente completa la compra o esperar hasta recibir la confirmación del pago, ya que al final este podría no efectuarse. Por ejemplo, en los pagos por adeudo directo —en los cuales la empresa retira los fondos de la cuenta bancaria del cliente—, el banco del cliente tarda varios días en aceptar o rechazar el adeudo una vez iniciado el pago. De igual manera, las transferencias bancarias —pagos en los cuales el cliente envía fondos a una cuenta bancaria— también pueden demorarse hasta el final del día o el día siguiente. Sobre este punto cabe señalar que, aunque en los Estados Unidos sigue siendo habitual que las transferencias se reciban al final del día o al día siguiente, en todo el mundo se están introduciendo de forma progresiva sistemas de transferencia en tiempo real, como el Faster Payments System británico o el Faster Payments de Singapur, y que los giros bancarios, que se envían a través de una red especial, también se tramitan casi en tiempo real. Mientras tanto, las empresas tienen que diseñar el flujo del proceso de compra de forma que los clientes puedan saber que se ha recibido su pedido y que, además, se envíe una nueva notificación de despacho cuando se reciba la confirmación.

¿Se pueden almacenar las credenciales de pago para volver a utilizarlas?

Las empresas que ofrecen servicios de suscripción y las que desean optimizar el proceso de compra para futuras transacciones necesitan saber si los datos de los pagos se pueden guardar para poder reutilizarlos. Aquí se abren dos posibilidades:

1. Sí, los datos de los pagos se pueden reutilizar Poder almacenar las credenciales de pago de un cliente (conservarlas en el sistema) ofrece a las empresas la libertad de crear pagos iniciados por la empresa tal y como se ha descrito antes, sin necesidad pedir al cliente esfuerzos innecesarios. Los datos de las tarjetas de crédito (sin el uso de 3D Secure o CVC) pueden considerarse “reutilizables”, puesto que una vez que el cliente los ha proporcionado, no necesitará volver a hacerlo en futuros pagos. Los pagos por adeudo directo, en los cuales el cliente proporciona a la empresa los datos de su cuenta bancaria para que esta efectúe el cargo, también se llevan a cabo con datos de pago “reutilizables”.

2. No, los datos de pago solo pueden utilizarse una vez En estos casos, el cliente decide cuándo finaliza cada pago. Un ejemplo fácil podría ser pagar en efectivo: una empresa solo recibe el dinero cuando el cliente se lo entrega. Otros ejemplos de pagos de un solo uso pueden ser las transferencias bancarias, donde el cliente ordena una vez a su banco el envío de fondos a la cuenta bancaria de un beneficiario. Estos tipos de pagos, iniciados y autentificados por el cliente, son de “un solo uso”: el cliente tiene que autorizar explícitamente cada transacción, ya sea creando el pago por sí mismo, firmándolo en una aplicación o especificando una contraseña de un solo uso. Las empresas no pueden volver a utilizar los datos del pago que ha proporcionado el cliente, y deberán esperar a que este autorice los pagos futuros de uno en uno.

Las tres preguntas anteriores pueden ayudar a clasificar un método de pago desconocido para las empresas y decidir si encaja bien para un negocio concreto. Más adelante utilizaremos estas propiedades para describir los métodos de pago que admite Stripe.

Consideraciones sobre el sector

Cuando los clientes deciden interactuar con una empresa a través de Internet, esperan más velocidad y más comodidad. Para que su experiencia sea óptima es necesario tomar en cuenta el sector del negocio, el canal de interacción principal y las preferencias de la empresa en el ámbito de prevención de riesgo. A continuación se ofrecen algunas pautas a considerar.

Comercio móvil

Las empresas creadas en torno al comercio móvil centran su atención en la facilidad de conversión, sabiendo que cuentan con un espacio en pantalla limitado y que deben facilitar la introducción de datos a la hora de completar el proceso de compra. Los métodos de pago para los cuales los clientes tienen instalada una aplicación móvil pueden ofrecer una experiencia de compra sencilla y, al mismo tiempo, tienen la ventaja de reducir el fraude gracias a que los pagos están verificados, puesto que los clientes confirman el pago desde la propia aplicación. Estas aplicaciones de método de pago —como Alipay en China, Bancontact en Bélgica o Klarna en Suecia— ofrecen una segunda opción de pago por Internet con móvil para aquellos clientes que no tienen instalada la aplicación, con las mismas garantías de pago. Apple Pay y Google Pay están adaptadas al pago móvil por diseño, y ofrecen autentificación de dispositivos de forma nativa.

Economía bajo demanda

Las empresas con esta forma de economía, que tienen integrada en su experiencia un despacho instantáneo, necesitan estimular la conversión —normalmente en móviles— y, al mismo tiempo, gestionar el riesgo de fraude. Los métodos de pago que ofrecen una confirmación inmediata del éxito de la transacción son prioritarios para la economía bajo demanda. Para agilizar aún más el proceso de compra, las empresas pueden almacenar los datos de pago en el sistema y permitir que las transacciones (p. ej., los pagos realizados con tarjeta de crédito o incluso mediante adeudo directo) se confirmen en un paso.

Software como servicio y organizaciones sin ánimo de lucro

Los negocios de software como servicio (SaaS) y las organizaciones sin ánimo de lucro se centran en las suscripciones y en los pagos de mayor cuantía que pueden liquidarse mediante una transferencia bancaria. La compatibilidad con los datos de pago reutilizables, como las tarjetas de crédito y los pagos por adeudo directo, facilita los cobros a los clientes o donantes de forma periódica. Por otra parte, aceptar transferencias bancarias en los países donde los principales clientes están ubicados también permite liquidar los pagos de mayor cuantía de forma irrevocable y a un precio más bajo. Para los negocios de software como servicio, ofrecer métodos de pago adicionales suele ser uno de los pocos obstáculos que dificultan incrementar el potencial de conversión de los clientes.

¿Por qué Stripe?

Una empresa que esté evaluando soluciones para aceptar nuevos métodos de pago deberá sopesar muy bien tres aspectos: lo fáciles que son de integrar, la sencillez de incorporación de los mismos y la complejidad que, a la larga, supondrá ofrecer más opciones de pago.

Integración rápida y sencilla

Añadir métodos de pago es un procedimiento tedioso y complicado que exige a las empresas establecer una relación contractual y operativa con el sistema de pago. Esto puede llevar semanas, pues hay que llevar a cabo procedimientos de diligencia debida, revisar las características técnicas y negociar las condiciones comerciales y de pagos, entre otras muchas cosas. Stripe desea simplificar en todo lo posible este proceso para que las empresas puedan integrar rápidamente nuevos métodos de pago y ajustarlos a su propia escala sin tener que seguir un procedimiento distinto en cada ocasión. Para un usuario activo, el proceso de integración de Stripe solo exige abrir el panel de control y activar los métodos de pago que desee utilizar su empresa. No se necesitan largos períodos de evaluación de riesgos, tediosas negociaciones contractuales ni un proceso de integración individual. Esto, a su vez, permite a las empresas aprovechar de un modo más eficiente los recursos que dedican al desarrollo comercial y de software. Una integración simplificada es especialmente valiosa para aquellos marketplaces y plataformas que deseen ofrecer acceso a diversos métodos de pago a los “vendedores”, puesto que cada vendedor se beneficia de la misma activación sistemática.

La forma más fácil de incorporar un nuevo método de pago

La aceptación de nuevos métodos de pago es un proceso cargado de complicaciones y riesgos en la integración técnica, sobre todo si cada uno de ellos tiene que integrarse con una nueva API o un nuevo proveedor de servicios de pago. Para disminuir los riesgos y las complicaciones de dicha integración, las API Payments de Stripe admiten la aceptación de cualquier método de pago compatible mediante una sola API. Esto significa que las empresas llevan a cabo sus tareas de desarrollo en un marco unificado y que pueden escalar el soporte fácilmente para todos los métodos de pago. Para añadir un nuevo método, solo hay que aplicar pequeños cambios de código de manera coherente (en ocasiones, bastará con cambiar una línea). Esto facilita a las empresas una integración sencilla y elegante que conlleva muy poco tiempo de desarrollo y es fácil de mantener, con independencia de los métodos de pago que se adopten.

Unificación de la supervisión, la elaboración de informes y las transferencias para todos los métodos de pago

Los pagos efectuados con cualquier método aparecerán del mismo modo en el Dashboard de Stripe, lo cual reduce en gran parte la complejidad operativa y simplifica las tareas de conciliación. Gracias a estas ventajas, las empresas pueden desarrollar procesos estandarizados para operaciones tan habituales como el despacho de pedidos, la atención al cliente y los rembolsos. Estos métodos de pago también funcionan con el resto de la oferta de Stripe, de modo que puedes habilitarlos para suscripciones o como parte de una plataforma Connect. En cuanto a Stripe Connect en particular, la posibilidad que da a las plataformas de administrar el acceso a múltiples métodos de pago para cada miembro del marketplace y a la vez controlar la experiencia de incorporación constituye una ventaja fundamental. Por último, dado que Stripe elimina las complicaciones de tener que negociar con el proveedor de cada método de pago, las empresas también se benefician de la existencia de un único punto de control y responsabilidad en caso de disputas o a la hora de abordar otras excepciones derivadas del uso de métodos de pagos de todo el mundo.

Métodos de pago

Disponibilidad

Stripe admite actualmente los métodos de pago más utilizados en Estados Unidos, Europa y Asia. Nuestra intención es seguir evaluando métodos de pago con relevancia local y ofreciendo compatibilidad con aquellos que aumenten de una forma considerable los índices de conversión para los usuarios.