Introduzione

Supportato da un accesso a Internet ad alta velocità ampiamente diffuso e da un’insaziabile ricerca di praticità da parte dei consumatori, il commercio online si sta rapidamente diffondendo a livello globale e si prevede che raggiungerà un volume d’affari pari a 4 trilioni di dollari nel 2020 (fonte: eMarketer). Tuttavia, quando si tratta di pagamenti online, le aziende che si espandono a livello internazionale, per sfruttare l’opportunità di raggiungere un numero sempre maggiore di clienti offerta dal commercio online, si trovano a dover gestire preferenze dei consumatori estremamente diversificate. Non solo i termini di consegna possono variare sensibilmente (con il pagamento dopo la consegna, ad esempio, comune in Europa e in Asia, le aziende devono accettare i pagamenti solo dopo la spedizione della merce), ma anche le modalità di pagamento utilizzate per le transazioni online sono molteplici. Le carte di credito e di debito, non sempre l’opzione di pagamento più affidabile, vengono utilizzate solo per la metà delle transazioni online effettuate a livello globale. I pagamenti tramite bonifico bancario, wallet digitale e in contanti sono molto richiesti dai clienti e possono addirittura offrire vantaggi aggiuntivi alle aziende, come una riduzione dei rischi e dei costi di transazione.

Per realizzare pienamente il potenziale offerto dal commercio online, le aziende devono sapersi adattare a un pubblico eclettico ed essere in grado di gestire questa diversità di preferenze di pagamento. Questa guida vuole evidenziare le caratteristiche delle modalità di pagamento che possono essere intrinsecamente rilevanti per un determinato modello aziendale, identificare una serie di domande che le aziende dovrebbero porsi quando valutano l’inserimento di modalità di pagamento nei loro negozi online e offrire una panoramica delle varie modalità di pagamento supportate da Stripe.

Scelta delle giuste modalità di pagamento

Quando un’azienda punta ad aumentare il proprio giro d’affari, un’efficace copertura delle modalità di pagamento può fungere da ottimo catalizzatore. Sia che si tratti di incrementare le conversioni nel mercato locale o di espandersi geograficamente, è fondamentale che le aziende siano in grado di adattare le opzioni disponibili in fase di checkout alle preferenze di pagamento dei clienti. Tuttavia, a seconda della natura di una determinata transazione, alcune modalità di pagamento potrebbero non essere pertinenti in virtù delle loro specifiche caratteristiche. Le aziende dovrebbero prendere in considerazione il proprio modello aziendale e i propri vincoli operativi per valutare correttamente quali siano i metodi giusti da integrare.

Partire dal cliente

Come accennato in precedenza, la rilevanza di una modalità di pagamento dipende dalle caratteristiche geografiche e demografiche dei clienti che un’azienda punta a raggiungere.

La frammentazione delle modalità di pagamento varia sensibilmente da paese a paese. Se alcune modalità di pagamento, come le principali carte di credito, sono ormai diffuse a livello internazionale, altre sono rimaste confinate a singoli paesi o addirittura a un unico segmento della popolazione di un paese. Di conseguenza, identificare la propria clientela di riferimento è il primo passo importante da fare per decidere su quali modalità di pagamento concentrarsi. La distribuzione delle modalità di pagamento usate per il commercio online varia drasticamente in base all’area geografica, ma anche all’interno di aree specifiche.

Un’altra considerazione alla base delle decisioni sulle modalità di pagamento riguarda il modello aziendale. Alcune modalità di pagamento, i popolari wallet digitali, ad esempio, sono pensate per i singoli consumatori e supportano solo parzialmente transazioni dagli importi elevati o pagamenti da azienda ad azienda. Altre, come la fatturazione tramite bonifico bancario, non sono pratiche per gli acquisti istantanei da dispositivo mobile e sono più adatte per le transazioni tra imprese. Per determinati segmenti di mercato, lo specifico valore d’ordine di una transazione può avere un ruolo ancora più importante. Ad esempio, nel settore della vendita al dettaglio, le aziende con transazioni dal valore superiore alla media possono valutare la possibilità di offrire in fase di pagamento un’opzione di credito al consumo per incrementare le conversioni.

Infine, le preferenze dei clienti possono avere radici più profonde che le aziende dovrebbero tenere in considerazione. In alcuni mercati, come in Polonia, ad esempio, i consumatori si sono tradizionalmente affidati ai wallet digitali per limitare la possibilità da parte delle aziende di memorizzare le credenziali di pagamento per impieghi futuri. Ciò ha favorito lo sviluppo di opzioni di elaborazione dei pagamenti, quali PayU o Przelewy24, che elaborano le transazioni senza permettere alle aziende di memorizzare alcun dato una volta effettuato il pagamento.

Importanza dell’esperienza di pagamento

Considerate le specifiche caratteristiche delle varie modalità di pagamento, le aziende potrebbero dover adattare le loro procedure di checkout per supportarle.

Un primo fattore da prendere in considerazione è la gestione delle valute. Indubbiamente, alcune modalità di pagamento supportano solo un numero limitato di valute, inoltre è fondamentale assicurare che il cliente possa fare riferimento a un unico prezzo durante la sua intera esperienza di acquisto, in particolare nel momento in cui sceglie la modalità di pagamento. Questo è il caso, ad esempio, di iDEAL, un popolare sistema di pagamento usato nei Paesi Bassi, per il quale le aziende devono creare transazioni esclusivamente denominate in euro.

A parte questo caso specifico, l’esperienza del cliente in fase di checkout potrebbe dover essere adattata. Le modalità di pagamento che prevedono il reindirizzamento dell’acquirente a un’altra app o a un altro sito per completare l’acquisto rientrano in questa categoria. Ad esempio, i pagamenti effettuati mediante il popolare wallet cinese Alipay prevedono il reindirizzamento obbligatorio a una pagina web separata dove i clienti devono inserire credenziali aggiuntive. Questo sistema richiede l’implementazione di efficaci procedure di gestione degli ordini, per garantire ai clienti che non riescono a portare a termine il reindirizzamento un’esperienza il più possibile coerente. Più in generale, i reindirizzamenti limitano la capacità delle aziende di controllare l’esperienza di checkout dei loro clienti dall’inizio alla fine: pur portando a termine il pagamento, il cliente potrebbe infatti non tornare più al sito originale, di conseguenza, ogni tentativo di raccogliere informazioni aggiuntive dal consumatore deve essere fatto in una fase precedente.

Inoltre, vi sono modalità di pagamento che possono limitare la possibilità di portare a termine i pagamenti senza una conferma esplicita del cliente, diventando un ostacolo per i servizi in abbonamento. Se le credenziali di pagamento sono accessibili alle aziende, gli addebiti ricorrenti possono essere gestiti automaticamente al momento più opportuno per l’azienda. Per alcune modalità di pagamento, tuttavia, è obbligatorio che il cliente confermi ogni singola transazione, rendendo più complicate le procedure di addebito ricorrente. Di conseguenza, le organizzazioni che si affidano all’elaborazione dei pagamenti “in background”, senza il coinvolgimento diretto del cliente, dovranno adattare l’esperienza fornita per supportare opzioni di pagamento che consentano di effettuare addebiti ricorrenti.

Gestione di rischi, frodi e contestazioni

Le aziende possono prevedere e gestire i rischi associati all’accettazione di pagamenti online scegliendo le modalità che meglio si adattano alle loro preferenze di rischio. In linea generale, più elevato è il livello di autenticazione richiesto al cliente in fase di checkout, minori sono i rischi di incorrere in pagamenti fraudolenti.

Le aziende devono considerare quali modalità di pagamento possono incrementare le probabilità di transazioni fraudolente e su chi ricada la responsabilità in caso di contestazione del pagamento. Le credenziali richieste per portare a termine le transazioni con alcune modalità di pagamento possono essere rubate e usate senza il permesso del legittimo proprietario. Questo vale, ad esempio, per i dati dei conti bancari o delle carte di credito. Per questo motivo, i programmi di pagamento offrono ai clienti la possibilità di contestare i pagamenti effettuati illegalmente con le loro credenziali e di recuperare immediatamente i fondi dalle aziende. Vi sono modalità di pagamento, tuttavia, che richiedono al cliente di eseguire l’ordine di pagamento in prima persona, con una fase di autenticazione che assicura che le istruzioni non siano state impartite da altri. Questi tipi di pagamento sono generalmente irrevocabili. I bonifici bancari, tramite i quali i clienti inviano fondi a uno specifico conto bancario dal loro conto bancario, sono un esempio di queste modalità di pagamento. Tali opzioni di pagamento non sollevano le aziende dalla responsabilità di consegnare prodotti e servizi come il cliente se li aspetta, tuttavia offre loro maggiore controllo sulla gestione delle controversie e delle eccezioni, in quanto i fondi non vengono prelevati dai loro conti automaticamente. Le organizzazioni che vendono biglietti per eventi e i marketplace online di beni di lusso sono, per ovvi motivi, esempi di aziende con una decisa preferenza per modalità di pagamento autenticate o irrevocabili.

Comprensione dei costi reali del supporto delle modalità di pagamento

Le aziende devono considerare in modo olistico i costi e i vantaggi di aggiungere delle modalità di pagamento alla loro pagina di checkout.

Prima di tutto, è necessario prevedere il costo della sola integrazione tecnica di una modalità di pagamento aggiuntiva. Questa fase, come abbiamo visto prima, può comportare molto di più del semplice inserimento del logo di un nuovo metodo di pagamento nel sito web di un’azienda, in quanto può influire sul range di valute in cui devono essere visualizzati i prezzi, sul design della procedura stessa di checkout e persino, come vedremo più avanti, sulla tempistica di completamento degli ordini.

Le aziende dovrebbero considerare inoltre i costi correnti interni associati al supporto di operazioni con più modalità di pagamento. Monitoraggio delle transazioni, riconciliazione dei pagamenti e assistenza ai clienti sulle nuove modalità di pagamento sono solo alcuni esempi dei costi interni associati alla gestione di più metodi di pagamento. Altri fattori importanti da verificare in questa fase sono le modalità di elaborazione dei rapporti sulle transazioni, di raccolta dei fondi o ancora di avvio e gestione dei rimborsi.

Infine, aspetto non meno importante, le modalità di pagamento presentano strutture di transazione dei costi intrinsecamente differenti che ogni organizzazione dovrebbe prendere in considerazione in base al proprio modello aziendale, margine e valore medio delle transazioni.

Classificazione delle modalità di pagamento

Per ogni modalità di pagamento, vi sono tre domande che possono aiutare le aziende a comprendere meglio l’esperienza di checkout che i loro clienti si troveranno davanti, così come le implicazioni dell’accettazione di tale modalità.

Come viene portato a termine il pagamento?

Una delle sfide che accomuna tutte le aziende che accettano pagamenti online consiste nell’assicurare ai propri clienti un’esperienza il più possibile piacevole. È possibile fare distinzione tra tre diversi tipi di pagamento, che determineranno il flusso delle operazioni di checkout di un’azienda:

1. Avviato dall’azienda Il cliente fornisce i dettagli di pagamento all’azienda, che avvia le procedure di pagamento quando più le conviene. Questo accade, ad esempio, per i pagamenti con carta di credito, per i quali sono richiesti solo i dati della carta, o mediante addebito diretto. Cosa importante da considerare, per questo tipo di pagamenti, è che l’azienda può non avere la capacità di verificare formalmente che sia stato il cliente ad autorizzare la transazione o che i dati di pagamento siano stati forniti dal legittimo proprietario. Come spiegato in precedenza, questi tipi di pagamenti possono presentare rischi aggiuntivi di frode e possono essere facilmente contestati o revocati.

2. Autenticato dal cliente Il cliente fornisce i dati per il pagamento e dichiara di essere il titolare di tali dati. Tra gli esempi di questi tipi di pagamenti vi sono metodi che prevedono che il cliente riceva e digiti una password “usa e getta” o che acceda al proprio account da un’applicazione o sito web separato. Questi pagamenti spesso richiedono esperienze di checkout più complesse, nonché l’intervento diretto e il consenso esplicito del cliente per ogni singolo pagamento, tuttavia, come abbiamo visto, offrono maggiori garanzie alle aziende sulla legittimità delle transazioni, sollevandole da ogni responsabilità in caso di contestazioni.

3. Avviato dal cliente Al cliente viene richiesto di effettuare tutti i passaggi necessari per trasferire in prima persona i fondi a una “destinazione” specificata dall’azienda. I bonifici bancari sono un esempio di questo tipo di pagamento, in cui la “destinazione” indicata è semplicemente un conto bancario. Tutti questi pagamenti avvengono per iniziativa del cliente, pertanto il ricevimento del denaro può risultare ritardato. Tuttavia, un importante vantaggio per le aziende consiste nel fatto che si tratta di transazioni in linea di massima irrevocabili: i fondi, una volta trasmessi e ricevuti, non possono essere inavvertitamente ritirati.

Come fanno le aziende a sapere che stanno per ricevere dei fondi?

Un passaggio importante per le aziende nell’esperienza di vendita online è la decisione di evadere un ordine. Ciò avviene generalmente nel momento in cui l’azienda riceve una conferma che indica con sufficiente affidabilità che il cliente ha completato il pagamento e che i fondi della transazione arriveranno prima o poi a destinazione. Si possono distinguere due casi:

1. Conferma immediata La conferma del completamento del pagamento viene ricevuta dall’azienda al momento del checkout. È ciò che avviene, ad esempio, quando il cliente paga con carta di credito: l’azienda viene avvisata dal circuito della carta che il pagamento è andato a buon fine e può procedere all’evasione dell’ordine. Questo non significa tuttavia che i fondi sono già stati ricevuti dall’azienda (un passaggio che può richiedere anche alcuni giorni). Si tratta piuttosto di un messaggio ufficiale da parte del gestore della modalità di pagamento che conferma che la transazione verrà eseguita.

2. Conferma ritardata L’avvenuto pagamento viene comunicato all’azienda dopo diverse ore, giorni e talvolta settimane. In questi casi, le organizzazioni devono decidere se evadere “preventivamente” l’ordine al termine della procedura di checkout oppure attendere la conferma prima di procedere, in quanto il pagamento potrebbe anche non andare a buon fine. Ad esempio, nei pagamenti tramite addebito diretto (in cui l’azienda “attinge” i fondi direttamente dal conto bancario del cliente), una volta avviato il pagamento, trascorrono diversi giorni prima che la banca del cliente accetti o rifiuti la richiesta di addebito. Analogamente, nel caso dei bonifici bancari (pagamenti in cui il cliente invia dei fondi a un conto bancario), i pagamenti vengono posticipati alla fine della giornata o alla giornata successiva. (Se i bonifici bancari a fine giornata o alla giornata successiva sono ancora la norma negli Stati Uniti, ovunque nel mondo si stanno progressivamente facendo strada schemi di trasferimento del credito in tempo “quasi reale”, come i sistemi Faster Payments utilizzati in Inghilterra o a Singapore. Anche i trasferimenti elettronici, che vengono inviati tramite una rete dedicata, avvengono quasi in tempo reale.) Nel frattempo, le aziende devono progettare il flusso di checkout in modo da far sapere ai clienti che il loro ordine è stato ricevuto e poi notificarli dell’avvenuta evasione, una volta ricevuta la conferma del pagamento.

È possibile memorizzare le credenziali di pagamento per poi riutilizzarle?

Le aziende che offrono servizi in abbonamento e quelle che puntano all’ottimizzazione dell’esperienza di checkout per le transazioni future dovranno considerare se memorizzare o meno i dati di pagamento dei clienti per poterli riutilizzare. I casi da prendere in considerazione sono due:

1. Sì, i dati di pagamento sono riutilizzabili Memorizzando le credenziali di pagamento dei clienti, le aziende possono, a loro discrezione, creare pagamenti avviati dall’azienda, come descritto in precedenza, senza richiedere ulteriori interventi da parte del cliente. I dati delle carte di pagamento (senza l’uso del codice CVC o 3D Secure) possono essere considerati “riutilizzabili” dal momento che il cliente, una volta che li ha comunicati, non deve più intervenire direttamente per disporre futuri pagamenti. Anche i pagamenti tramite addebito diretto, in cui il cliente fornisce all’azienda i dati del proprio conto corrente per l’addebito, vengono eseguiti servendosi di dati di pagamento “riutilizzabili”.

2. No, i dettagli di pagamento possono essere utilizzati una sola volta In questi casi, il cliente è responsabile del completamento di ciascun pagamento. L’esempio più semplice è il pagamento in contanti: l’azienda riceve i fondi se e quando il cliente consegna direttamente il denaro. Altri esempi di pagamenti di questo tipo sono i bonifici bancari in cui il cliente fornisce alla propria banca l’istruzione una tantum di inviare fondi al conto bancario di un destinatario. Sia i pagamenti avviati dal cliente che quelli autenticati dal cliente sono utilizzabili una sola volta: il cliente deve esplicitamente autorizzare ogni transazione, o avviando in prima persona il pagamento o accedendo a un’app o ancora digitando un codice di accesso “usa e getta”. Le aziende non possono in alcun modo riutilizzare i dati di pagamento forniti dal cliente e dovranno affidarsi completamente a lui per l’autorizzazione di ogni futuro pagamento.

Le tre domande di cui sopra possono aiutare le aziende a classificare modalità di pagamento poco familiari e a capire se sono o meno adatte al loro modello di business. Più avanti, utilizzeremo queste proprietà per descrivere le modalità di pagamento supportate da Stripe.

Considerazioni di settore

Quando interagiscono con un’azienda online, i clienti si aspettano la massima rapidità e praticità. Per garantire la migliore esperienza possibile al cliente è necessario considerare il settore in cui opera l’azienda, il principale canale di interazione utilizzato e le preferenze di rischio. Di seguito vengono suggerite alcune linee guida che le organizzazioni possono prendere in considerazione nella scelta delle modalità di pagamento.

Commercio mobile

Le aziende incentrate sul commercio mobile puntano alla semplicità di conversione con un’area di visualizzazione sullo schermo limitata e la massima semplicità di inserimento dei dati in fase di checkout. Le modalità di pagamento supportate dalle app mobili installate sui dispositivi degli utenti possono offrire un’esperienza di acquisto semplice, pur garantendo una riduzione delle frodi grazie all’impiego di sistemi di verifica, in quanto i clienti confermano i pagamenti direttamente dall’app. Queste app di pagamento, come Alipay in Cina, Bancontact in Belgio o Klarna in Svezia, offrono esperienze di pagamento da dispositivo mobile alternative ai clienti che non hanno installato l’app, con le medesime garanzie. Apple Pay e Google Pay sono app progettate e adattate al commercio mobile, in quanto offrono l’autenticazione del dispositivo in modo nativo. Altre modalità di pagamento, come Alipay in Cina, Bancontact in Belgio o Klarna in Svezia, offrono esperienze di pagamento da dispositivo mobile alternative ai clienti che non hanno installato l’app, con le medesime garanzie.

Economia on-demand

Con il pagamento istantaneo come elemento centrale dell’esperienza, le aziende orientate all’economia on-demand devono incoraggiare la conversione, spesso su dispositivo mobile, gestendo al contempo il rischio di frodi. Nel settore dell’economia on-demand, le modalità di pagamento che offrono la conferma immediata dell’avvenuta transazione sono una priorità. La possibilità di memorizzare i dati di pagamento per consentire al cliente di confermare con un solo tocco, come nel caso di pagamenti con carta di credito o addebito diretto, consente alle aziende di velocizzare ulteriormente l’esperienza di checkout.

Software-as-a-service e no-profit

Le aziende che offrono piattaforme SaaS, così come le organizzazioni no-profit, forniscono servizi in abbonamento e devono gestire pagamenti di grandi importi che possono essere disposti mediante bonifico bancario. Il supporto di dati di pagamento riutilizzabili, ad esempio, per pagamenti tramite carta di credito o addebito diretto, facilita l’addebito periodico di abbonati o donatori. Allo stesso tempo, il supporto di bonifici bancari provenienti dai paesi in cui si trovano i clienti enterprise permette di gestire transazioni di importi più elevati a costi inferiori e senza possibilità di revoca. Per le aziende che forniscono servizi SaaS, offrire modalità di pagamento aggiuntive rappresenta sempre più spesso una delle poche barriere all’incremento del potenziale di conversione dei propri clienti.

Perché Stripe?

Durante la scelta di una soluzione di integrazione per il supporto di modalità di pagamento aggiuntive, le aziende dovrebbero valutare attentamente fattori quali semplicità di attivazione, semplicità di integrazione e complessità gestionale continua di più modalità di pagamento.

Rapidità e semplicità di attivazione

Quella dell’aggiunta delle modalità di pagamento è una procedura noiosa e complessa che impone alle aziende di stabilire un rapporto sia contrattuale che operativo con il programma di pagamento scelto, un’operazione che può richiedere anche settimane. Il processo include la definizione di una “due diligence” aziendale, la revisione delle specifiche tecniche, la negoziazione di condizioni commerciali e di pagamento, solo per citare alcuni esempi. Stripe punta a semplificare drasticamente questa fase, in modo che le aziende possano aggiungere e adattare rapidamente il supporto di nuove modalità di pagamento, senza dover intraprendere ogni volta una nuova e complessa procedura. Per gli utenti attivi, la procedura di attivazione di Stripe richiede solo di accedere alla Dashboard per attivare le modalità di pagamento desiderate. In questo modo si evita di doversi sobbarcare singoli processi di attivazione, lunghe attese per le procedure di sottoscrizione e tediose trattative contrattuali. Ciò consente alle organizzazioni di gestire con maggiore efficienza le risorse di sviluppo software e aziendali. Un’attivazione semplificata risulta particolarmente vantaggiosa per le piattaforme e i marketplace che puntano a offrire ai loro “utenti” più modalità di pagamento tra cui scegliere: ogni utente potrà beneficiare della stessa modalità di attivazione semplificata.

Il modo più semplice per integrare una nuova modalità di pagamento

Il supporto di modalità di pagamento aggiuntive è caratterizzato da una serie di rischi e complessità a livello di integrazione tecnica, in particolare nel caso in cui ogni modalità di pagamento richieda l’integrazione di una nuova API o di un nuovo fornitore di servizi di pagamento. Per ridurre i rischi e le complessità dell’integrazione tecnica, l’API Payments di Stripe supporta l’accettazione di qualsiasi modalità di pagamento utilizzando un’unica API. Ciò consente alle aziende di evolversi rispetto a un framework unificato e di espandere l’integrazione a tutte le modalità di pagamento. L’unico sforzo richiesto per aggiungere una nuova modalità di pagamento consiste in limitate variazioni di codice, talvolta ridotte addirittura a un’unica riga. L’integrazione richiesta alle aziende sarà pertanto semplice ed essenziale, richiederà tempi di sviluppo minimi e potrà essere gestita con la massima facilità, a prescindere da quali modalità di pagamento verranno implementate.

Monitoraggio, reportistica e pagamenti unificati, per tutte le modalità di pagamento

I pagamenti effettuati mediante qualsiasi modalità di pagamento verranno visualizzati in modo uniforme nella Dashboard di Stripe, riducendo sensibilmente le complessità a livello gestionale e consentendo una più agevole riconciliazione delle spese. Questo permette alle aziende di sviluppare procedure standardizzate per le operazioni più comuni, come evasione degli ordini, assistenza ai clienti e rimborsi. Tutte le modalità di pagamento sono supportate anche dagli altri prodotti Stripe, consentendo alle aziende di offrire ai propri clienti servizi in abbonamento o l’accesso alla piattaforma Connect. Con Stripe Connect in particolare, la possibilità di gestire l’accesso a più modalità di pagamento per ciascuno dei membri del marketplace, tenendo sotto controllo la loro esperienza di attivazione, è per le piattaforme un vantaggio chiave. Infine, dal momento che con Stripe non è più necessario trattare con ogni singolo fornitore di servizi di pagamento, le aziende possono contare su un unico punto di riferimento in termini di escalation e responsabilità per casi quali contestazioni o altre controversie che potrebbero dover essere risolte quando si lavora con modalità di pagamento di ogni parte del mondo.

Modalità di pagamento

Disponibilità

Al momento, Stripe supporta le modalità di pagamento più diffuse negli Stati Uniti, in Europa e in Asia. Stripe continuerà a valutare modalità di pagamento utilizzate a livello locale e supporterà quelle che possono sensibilmente incrementare i tassi di conversione dei propri utenti nel tempo.