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Netto-Werbeeinnahmen der Medien 2020
Wenig überraschend waren die Netto-Werbeeinnahmen der Medien in 2020 pandemiebedingt fast durch die Bank stark rückläufig, sie sanken um fünf Prozent. Den einzigen, dafür aber umso größeren Lichtblick stellte die digitale Werbung dar. Hauptprofiteure waren hier allerdings vor allem die Megaplattformen. Alle übrigen Werbeträger rutschten ins Minus. In der Summe erzielten Internet, TV | Bewegtbild, Print, Direktwerbung, Außenwerbung, Radio | Audio und Kino netto 23.756,4 Mio. Euro.
Die Erschütterung der Werbeträger – mit Ausnahme der digitalen Werbung – war durch die pandemiebedingten Maßnahmen wie die Lockdowns unvermeidlich. Kino- und Geschäftsschließungen, abgesagte Messen und Events, eine Reise- und Transportbranche auf maximal reduzierter Sparflamme sowie eine Gastronomie, die ihre Speisen überwiegend nur ‚to go‘ anbieten konnte, zogen Werbebudgetkürzungen oder -stopps nach sich und wirkten sich damit negativ auf die Nettowerbeeinnahmen der Medien aus. Die Unsicherheit durch eine wechselvolle Corona-Politik von Bund und Ländern und teilweise wenig glückliches Ankündigungsmanagement der Politik trugen zusätzlich dazu bei.
Nach dem ersten Lockdown im Frühjahr 2020 hatte die Werbewirtschaft noch mit raschen und kreativen Werbebudget(um)planungen im Sommer 2020 reagieren und sich im Herbst leicht erholen können. Das nahende Weihnachtsgeschäft schien einen Teil der verlorenen Werbeerlöse zwar nicht kompensieren, aber zumindest die Rückgänge abfedern zu können. Dies wurde durch den ‚Lockdown light‘ ab November und mit dem zweiten Lockdown ab Dezember zunichte gemacht. Einzig die OnlineWerbung konnte von den Lockdowns aufgrund wachsender Online- und E-Commerce-Nutzung profitieren. Das Online-Wachstum ist jedoch nicht allein durch die pandemischen Umstände und ein hierauf ausgerichtetes digitales Marketing zu erklären. Die bereits zuvor strukturell gegebenen Shifts von Budgets in den Online-Werbemarkt setzen sich temporal verstärkt fort – dies aber nicht gleichmäßig.
Megaplattformen dominieren digitalen Werbemarkt
Vor allem die starken, teilweise dominanten Marktpositionen weniger Plattformen, die sämtliche strategischen Hügel im Online-Werbemarkt besetzt halten und dabei marktübergreifend oder gar in Doppelrollen ihren Datenreichtum in Ansatz bringen können, erklären die außerordentlich einseitigen Effekte innerhalb des Digitalmarkts im Jahr 2020. Somit profitierten und profitieren hauptsächlich die Megaplattformen vom Online-Werbeboom: Google und Facebook nahmen 2020 weltweit gut jeden dritten Werbedollar – gemessen am gesamten Werbemarkt, nicht nur am digitalen Werbemarkt – ein. In den letztgenannten Daten sind die Erlöse des großen Dritten – Amazon – noch nicht einmal enthalten: In den USA entfielen 2020 auf Google, Facebook und Amazon 80 Prozent aller mit Online-Anzeigen generierten Umsätze, Tendenz in 2021 steigend. Deshalb sorgen die Pläne von Google, Stichwort Sandbox, oder Apples App Tracking Transparency Praktiken nicht nur für Irritationen – 9 von 10 Werbeexperten geben an, dass der Vorschlag ‚Privacy Sandbox‘ nicht von einem einzelnen Unternehmen definiert werden sollte, sondern im Rahmen von Joint Industry Aktivitäten. Im Falle Apples konkretisiert sich auch direktes Handeln: Der ZAW hat zusammen mit weiteren Verbänden der Werbe-, Medien- und Internetwirtschaft Beschwerde gegen Apple beim Bundeskartellamt wegen Marktmachtmissbrauch eingereicht. Die Wettbewerbs- und Datenpolitk bleiben daher auch über 2020 hinaus zentrale Politikfelder für den ZAW und seine Mitglieder. Beides – die Missbrauchsgefahren und -szenarien der marktdominanten Plattformen und ideologische Regulierung beim Datenschutz – bereiten Publishern, Werbungtreibenden und deren Marktpartnern im Digitalwerbemarkt große Sorgen. Drohende produkt- und sektorübergreifende Regulierungsverschärfungen treten hinzu. Die politischen Perspektiven für eine tragfähige wirtschaftliche Refinanzierung der Medien sind wichtiger denn je.
Qualitätsjournalismus im Netz sehr gefragt – Werbung wichtigste Finanzierungsquelle
Wie wichtig die Refinanzierung der Medien durch Werbung ist, zeigt die aktuelle ZMGStudie zum ‚Digitalen Journalismus‘. Deutlich wird, dass es ein starkes Interesse für digitaljournalistische Inhalte gibt. Danach legt die deutsche Bevölkerung großen Wert auf eine verlässliche Berichterstattung, die Qualität der Informationen ist dabei besonders wichtig. Trotz dieser positiven Einschätzung ist die Zahlungsbereitschaft der ab 14-Jährigen für Online-Journalismus derzeit noch gering. Ausreichend kostenlose Inhalte sind im Internet verfügbar, geben 78 Prozent aller Befragten und sogar 86 Prozent der 14- bis 29-Jährigen als Grund an. Um in Deutschland also ein pluralistisches Medienangebot im Netz aufrecht zu erhalten, ist bis auf Weiteres die (Mit-)Finanzierung durch Werbung unabdingbar. Umso bedeutender ist die Ausgestaltung für die digitale Werbung wichtiger Vorhaben, wie sie der DMA darstellt, vor allem da die Online-Werbung auch in 2021 deutlich wachsen wird.
Die Werbeträgerergebnisse im Einzelnen
Die Netto-Werbeeinnahmen 2020 erzielten 23.756,4 Mio. Euro (Vorjahr: 25.007,3 Mio. Euro), ein Minus von 5 Prozent.
Die Internetwerbung setzt sich in der ZAW-Nettosystematik aus Search, Display Ads (darin enthalten In-Stream Videowerbung), Classifieds und In-Stream Audiowerbung zusammen. Sie erreichte insgesamt 9.953,9 Mio. Euro (2019: 8.989,9 Mio. Euro), ein Plus von 10,7 Prozent. Die gestiegene Online- und E-Commerce-Nutzung machte sich in Pandemiezeiten deutlich bemerkbar und führte damit einhergehend auch zu vermehrter Schaltung digitaler Werbung. Einzig der Bereich Classifieds sank um 3 Prozent auf 1.163,9 Mio. Euro (Vorjahr: 1.199,9 Mio. Euro), pandemiebedingt ging z.B. die Schaltung von Stellenangeboten zurück, da viele Unternehmen ihre Suche nach Mitarbeitern aussetzten.
Fernsehen | Bewegtbild erzielte digital und linear zusammen 4.895,0 Mio. Euro (2019: 5.180,1 Mio. Euro), ein Minus von 5,5 Prozent. Das lineare Fernsehen erreichte 4.012,0 Mio. Euro (Vorjahr: 4.400,1 Mio. Euro), dies bedeutet einen Rückgang von 8,8 Prozent. In-Stream Videowerbung (monetär Teil der Display Ads in Internetwerbung) hingegen stieg um 13,2 Prozent auf 883,0 Mio. Euro (2019: 780,0 Mio. Euro). Die tägliche Bewegtbildnutzung der Deutschen ab 14 Jahren lag 2020 bei insgesamt 5 Stunden und 44 Minuten und bedeutet einen Anstieg von 36 Minuten im Vergleich zum Vorjahreszeitraum (2019: 5 Stunden und 10 Minuten). Vor allem das Fernsehen hat dabei an Relevanz gewonnen: Damit verbrachten die Deutschen 3 Stunden und 58 Minuten täglich (Vorjahr: 3 Stunden und 47 Minuten). Das lineare Fernsehen ist weiter bei deutlich mehr Menschen Teil des Alltags als andere Videoquellen. Die gestiegenen Nutzerdaten spiegeln die Suche nach Information, aber auch Ablenkung in Pandemiezeiten wider.
Print erzielte 2020 mit digitalen Werbeerlösen und Printwerbung insgesamt 7.266,0 Mio. Euro (2019: 8.410,7 Mio. Euro), ein Rückgang von 13,6 Prozent. Die digitalen Werbeeinnahmen der Publisher (der Zeitungen, Fachzeitschriften und Verzeichnismedien) hingegen stiegen leicht um 0,5 Prozent auf 1.778,6 Mio. Euro (Vorjahr: 1.769,3 Mio. Euro). Die Daten sind
monetär Teil der Display Ads im Segment Internetwerbung. Die Printwerbung der Zeitungen, Fachzeitschriften, Anzeigenblätter, Publikumszeitschriften und Verzeichnismedien ging deutlich um 17,4 Prozent auf 5.487,4 Mio. Euro zurück (2019: 6.641,4 Mio. Euro).
Innerhalb der Print-Werbeträger nahmen die Tageszeitungen netto 1.712,1 Mio. Euro (2019: 2.078,8 Mio. Euro) ein, ein Minus von 17,6 Prozent. Zeitungen erreichen alle Bevölkerungsgruppen und erzielen Woche für Woche eine Reichweite von 84,6 Prozent. Für die große Mehrheit der Bevölkerung sind die Zeitungen mit ihrer Berichterstattung gerade in Corona-Zeiten ein Vertrauensanker.
Die Fachzeitschriftenwerbung sank 2020 um 15,4 Prozent auf 1.356,0 Mio Euro (Vorjahr: 1.603,0 Mio. Euro). Die digitalen Werbeerlöse, die Bestandteil der Print Digitalerlöse gesamt sind, stiegen hingegen leicht. Berufliche Entscheider schätzen Fachzeitschriften. Laut der LAE-Sonderauswertung 2020 im Auftrag der Deutschen Fachpresse stehen Fachzeitschriften auf Platz 1 der regelmäßig sowie regelmäßig oder gelegentlich genutzten B2B-Informationsquellen.
Die Anzeigenblätter waren durch die mit dem Lockdown verbundenen Geschäftsschließungen besonders betroffen: Viele lokale Inserate oder Prospekte wurden aus ökonomischer Not zum Teil ersatzlos gestrichen. Dementsprechend gingen die Netto-Werbeeinnahmen der Anzeigenblätter im Berichtsjahr um 24,1 Prozent auf 1.185,0 Mio. Euro zurück (2019: 1.561,0 Mio. Euro). Anzeigenblätter leisten mit ihrer nahezu flächendeckenden Verbreitung einen wichtigen Beitrag zur Pressevielfalt. Fast jeder zweite Anzeigenblattleser liest mindestens drei Viertel aller Seiten einer Ausgabe und über 70 Prozent der Anzeigenblattleser (LpA) empfinden Werbung im lokalen Wochenblatt als positiv.
Die Publikumszeitschriften erzielten Nettoerlöse in Höhe von 720,0 Mio. Euro, ein Rückgang von 14,3 Prozent zum Vorjahr (2019: 840,0 Mio. Euro). Wie wichtig die Arbeit der Verlagsbranche gerade in Corona-Zeiten weiterhin ist, zeigen die folgenden Kennzahlen: 87 Prozent aller Deutschen lesen regelmäßig Zeitschriften und 1,3 Mrd. verkaufte Publikumszeitschriften pro Jahr bedeuten statistisch gesehen 15 verkaufte Hefte für jeden Menschen in Deutschland.
Die Verzeichnismedien meldeten 402,9 Mio. Euro und damit einen Rückgang um rund 9,2 Prozent zum Vorjahr (2019: 443,8 Mio. Euro). Nicht in den Daten enthalten sind die digitalen Werbeerlöse, die ebenfalls zurückgingen und 2020 35 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachten. Die digitalen Werbeerlöse der Verzeichnismedien sind Bestandteil der Print Digitalerlöse gesamt. Verzeichnismedien sind weiterhin fester Bestandteil des Alltags der Deutschen: Rund 94 Prozent nutzten die verschiedenen medialen Angebote.
Die Wochen- und Sonntagszeitungen erzielten 111,4 Mio. Euro Netto-Werbeeinnahmen in 2020 (2019: 114,9 Mio. Euro). Wegen einer veränderten Gruppenzusammensetzung ist der Vorjahresvergleich in 2020 nicht möglich.
Die Postalische Direktwerbung wies 2.582,7 Mio. Euro (2019: 2.875,5 Mio. Euro) aus und damit einen Rückgang um rund 10 Prozent. Die Umsätze umfassen alle physischen Dialogmarketing-Umsätze der Deutschen Post AG.
Die Außenwerbung sank um 19,4 Prozent auf 988,0 Mio. Euro und rutschte damit erstmals seit 2014 unter die Milliarden-Grenze (2019: 1.226,1 Mio. Euro). Auch die bisher durch stetiges Wachstum verwöhnte Digital Out of Home sank um 12,6 Prozent auf 226,9 Mio. Euro (Vorjahr: 259,8 Mio. Euro). Der Rückgang der Außenwerbung war direkte Folge der eingeschränkten und veränderten Mobilität in Lockdown-Zeiten: Home Office statt Büro, PKW- oder Fahrradnutzung statt öffentlichem Nahverkehr und weniger frequentierte Innenstädte wegen erzwungener Geschäftsschließungen. Der Fachverband Aussenwerbung (FAW) beobachtete, dass die Werbekunden flexibel waren und kurzfristiger sowie geografisch anders planten als vor der Pandemie.
Radio | Audio erzielte mit digitalen und linearen Werten 778,0 Mio. Euro (2019: 844,0 Mio. Euro), ein Minus von 7,8 Prozent. Während die Nettodaten für die lineare Radiowerbung in 2020 rückläufig waren, sie sanken um 9,1 Prozent auf 713,0 (Vorjahr: 784,0 Mio. Euro), stiegen die Nettodaten der In-Stream Audiowerbung um 8,3 Prozent auf 65,0 Mio. Euro (2019: 60,0 Mio. Euro). Insgesamt verbringen die Deutschen ab 14 Jahren durchschnittlich 3 Stunden und 57 Minuten täglich mit Audiomedien (2019: 3 Stunden und 53 Minuten). Den Großteil der Audionutzung macht die tägliche Radionutzung mit werktags 189 Minuten aus (2019: 197 Minuten).
Am härtesten von allen Werbeträgern wurde das Kino aufgrund der pandemiebedingten Schließungen getroffen. Laut FDW Werbung im Kino e.V. sanken die Nettoumsätze für Kinowerbung entsprechend um 78,5 Prozent auf 19,4. Mio. Euro (2019: 90,3 Mio. Euro). Auch wenn die Autokinos mit 120 Standorten eine regelrechte Renaissance erlebten und Open Air-Veranstaltungen gut besucht waren, lagen die Gesamtbesucherzahlen im Kino 2020 Corona-Pandemie-bedingt weit unter denen von 2019.
Weitere Formen kommerzieller Kommunikation
Seit acht Jahren veröffentlicht der ZAW in dieser Publikation eine Auflistung mit Kennzahlen zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation. Das Ziel ist, den Markt werblicher Kommunikation noch umfassender abzubilden. Sie umfasst die drei Kennzahlen zu Sponsoring, Katalogen und Weiteren Werbedrucken sowie zu den Werbeartikeln.
Die Daten zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation gingen 2020 um rund 17 Prozent auf 11,16 Mrd. Euro (2019: 13,44 Mrd. Euro) zurück.
Sponsoring sank 2020 um 15 Prozent auf 4,68 Mrd. Euro (Vorjahr: 5,50 Mrd. Euro). Für den Sport bildet das Sponsoring eine essentielle Finanzierungsgrundlage. Wie viele andere Bereiche wurde der Sport 2020 durch die pandemiebedingten Einschränkungen empfindlich getroffen. Gleichzeitig wurden schnell Hygienekonzepte entwickelt (mit der DFL als Vorreiter), die weltweit große Anerkennung erfuhren und als funktionierende Vorlage kopiert wurden. Und auch in Pandemiezeiten gab es eine stabile, große Zielgruppe von Sportinteressierten.
Die Kataloge und Weiteren Werbedrucke an zweiter Position wiesen laut Bundesverband Druck und Medien (bvdm) 2020 einen Produktionswert von 3,58 Mrd. Euro und damit einen Rückgang von rund 17 Prozent aus (2019: 4,29 Mrd. Euro).22 Die COVID-19-bedingten Einschränkungen hatten unterschiedliche Auswirkungen auf die Sparten der Druck- und Medienwirtschaft. Während beispielsweise die Auflagen von Magazinen durch ein verändertes Leseverhalten stiegen, gab es deutliche Rückgänge bei Druckereien, deren Kunden von den Einschränkungen besonders betroffen waren – also Kunst, Kultur, Messen, Gastronomie,
Veranstalter oder Einzelhandel.
Der GWW Gesamtverband der Werbeartikelwirtschaft vermeldete ein Umsatzminus von rund 21 Prozent auf 2,90 Mrd. Euro (2019: 3,65 Mrd. Euro). Damit ging eine 10-jährige konstante Umsatzsteigerung aufgrund der Corona-Pandemie jäh zu Ende. Gründe für den Rückgang sind der Lockdown und die damit verbundenen ausbleibenden Übergabemöglichkeiten für Werbeartikel: Nahezu alle Messen, Events oder Sportveranstaltungen wurden abgesagt, verschoben oder fanden unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt. Selbst die persönliche Übergabe zu Kundenterminen konnte über Monate hinweg nicht erfolgen.
Public Value der Werbung weiter fördern nicht bremsen
Die Werbewirtschaft stellt Instrumente zur Verfügung, die Innovationen und Wachstum erzeugen, Transformationsprozesse ermöglichen und gestalten und – ganz zentral – Medien refinanzieren, die Branche erzeugt einen für die Allgemeinheit unverzichtbaren „public value“.
Angesichts der ökonomischen Entwicklungen ist die Zeit gekommen, das Werbeträgersystem und damit die Grundlage für Vielfalt und Qualität öffentlicher Kommunikation und Meinungsbildung durch Medien/Werbeträger mit besonderer Verantwortung zu betrachten. Durch die Pandemie sind nahezu alle Sektoren in einen starken oder verstärkten Abwärtstrend geraten. Damit die Landschaft nicht strukturell ins Rutschen gelangt, ist alles zu unterlassen, was den dringend benötigten Aufschwung gefährdet, und zugleich sind große Anstrengungen zu unternehmen, um den Wettbewerb auf den Märkten der Zukunft zu erhalten.
Stand: Mai 2021
