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Richtlinien für einen starken digitalen Werbemarkt
Die Qualitätszertifikate von agof und BVDW
Die Leistungsfähigkeit des digitalen Werbemarkts wird vor allem von zwei maßgeblichen Faktoren getragen: Die Leistung muss stimmen und das Vertrauen der Kunden darf nicht enttäuscht werden. Klare Regeln und verifizierbare Leistungswerte sind hierbei das A&O – auch bei der Auslieferung von Werbemitteln. Um marktübergreifend einheitliche Standards durchzusetzen, kooperieren zwei starke Partner: Der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) und die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (agof). Im Rahmen einer gemeinsamen Zertifizierungs-Initiative werden künftig Kennzahlen und Verfahren anhand einheitlicher Kriterien überprüft und bei positiver Bewertung mit einem offiziellen Gütesiegel versehen.
Transparenz und Vergleichbarkeit sind seit jeher zentrale Anliegen der agof: Ob bei der Bereitstellung valider Planungsdaten, dem in Kürze im Regelbetrieb startenden Verfahren zur Kampagnen-Kontrolle oder dem Programmatic-Service aqi. Sich nun auch für nachvollziehbare Regeln und Qualitätsmerkmale im Bereich Ad Verification einzusetzen, ist also eine folgerichtige Erweiterung der agof Aufgabengebiete.
Mit der Vergabe von Qualitätszertifikaten sorgen BVWD und agof dabei nicht nur für mehr Zuverlässigkeit auf dem Feld der Ad- und Audience-Verification. Die Zertifikate sollen auch zur nachhaltigen Qualitätssteigerung beitragen, da sich die Marktteilnehmer im Rahmen der Initiative auf Mindestanforderungen und Verhaltenskodexe verständigen.
Damit nicht genug: agof und BVDW realisieren dadurch das Vorhaben des IAB Europe, einen europäischen Standard für Zertifizierungen zu schaffen, für den deutschen Markt und überführen die europäischen Richtlinien in die praktische Anwendung. Das in Deutschland entwickelte Regelwerk für Zertifikate eignet sich somit auch ideal als Blaupause für eine EU-weite Standardisierung.
Die Leitlinien der deutschen Zertifizierungs-Initiative lauten:
- Schaffung neuer Qualitätsstandards für die Messung digitaler Werbung
- Verbesserung der Vergleichbarkeit der Messdienstleister durch einheitliche Definitionen, Messpunkte und Grenzwerte
- Stärkung des Vertrauens des Werbemarktes in die digitale Werbeumgebung durch Klarheit und Transparenz
Die Zertifizierung von Leistungswerten (ZvL)
Für die Werthaltigkeit eines Zertifikats ist entscheidend, dass es von einer kompetenten, glaubwürdigen und unabhängigen Instanz ausgestellt wird. Darüber hinaus muss das Vergabeverfahren anhand nachvollziehbarer, allgemein anerkannter Regeln erfolgen und nicht zuletzt einen praktischen Mehrwert für alle Beteiligten im Anwendungsprozess haben.
Diese Voraussetzungen sind bei der Zertifizierung von Leistungswerten (ZvL), wie die Initiative von BVDW und agof heißt, vollständig erfüllt. Für ZvL bündeln beide Organisationen ihr Know-how und schaffen die notwendigen Strukturen, um Verfahren zur Abbildung werberelevanter Themenfelder zu beurteilen.
Rollen und Aufgabenverteilung
Das administrative Gerüst bildet dabei die Digital Trust Initiative (DTI) des BVDW, über die Werbungtreibende, Agenturen, Vermarkter und Messdienstleister gemeinsam definieren, welche qualitätssichernden und vertrauensbildenden Maßnahmen im digitalen Mediageschäft benötigt werden. Das Quality Framework der DTI bildet die Grundlage für die Kommission Leistungswerte & Richtlinien (KLR) der agof. In diesem Gremium werden dezidierte Regelwerke für die einzelnen Zertifikate ausgearbeitet, also die inhaltlichen Grundlagen für die Beurteilung festgelegt. Hier sind ebenfalls alle Marktteilnehmer vertreten, die ihr praktisches, methodisches und technisches Wissen einbringen und dabei natürlich auch rechtliche und marktrelevante Entwicklungen im Blick haben. Zudem ist die KLR für die Koordination notwendiger Prüfprozesse zuständig, wählt passende Dienstleister aus und gibt nach erfolgreichem Audit-Verfahren bzw. notwendigen Anpassungen seitens des zu zertifizierenden Unternehmens grünes Licht für das Qualitätssiegel.
Während die KLR hinter den Kulissen operiert, übernimmt der Bundesverband der digitalen Wirtschaft e.V. (BVDW) alle externen Aufgaben und Funktionen. Als Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben oder deren Wertschöpfung auf dem Einsatz digitaler Technologien beruhen, obliegt dem BVDW auch die offizielle Zertifikatsvergabe. In der Praxis heißt das: Wer sein Produkt oder seine Dienstleistung zertifizieren lassen will, kann sich auf der BVDW-Website anmelden und erhält dort auch alle wichtigen Informationen z.B. zu Laufzeiten oder Kosten.
Start mit Qualitätszertifikat für „Viewability“
Das erste Zertifikat, für den Aspekt „Viewability“ ist bereits marktreif!
Ab sofort können sich Messdienstleister und Tool-Anbieter für Viewability-Lösungen zertifizieren lassen. Als weitere Zertifikate aus dem Bereich Ad Verification werden noch in diesem Jahr Brand Safety und Invalid Traffic folgen.
Und auch für Audience Verification, also für die Überprüfung der Zielgruppenerreichung von Werbemitteln bzw. Kampagnen, werden eigene Qualitätszertifikate entwickelt. Im Fokus stehen dabei die Zielgruppen-Reichweite sowie Passgenauigkeit und/oder Targeting-Güte.
Im ersten Schritt wird die Zertifizierung für den deutschen bzw. deutschsprachigen Markt angeboten. Eine Erweiterung auf den kontinentaleuropäischen Raum ist aber denkbar und bereits im Gespräch.
Alle wichtigen Fakten rund um das neue Angebot finden Sie kompakt zusammengefasst im agof Factsheet „Zertifizierungen“:
