Sicherheit für Marke und Markenbotschaft

Die Zertifizierung von Brand Safety

Ob eine digitale Kampagne wirkt, ist keineswegs nur eine Frage der Reichweite. Auch das Wie und Wo der Werbemittelausspielung ist wesentlich. Insbesondere für das Marketing von Markenprodukten spielt die Güte der Werbeumfelder eine zentrale Rolle. Denn Werbebotschaften, die sich im Kontext von Gewaltaufrufen, justiziabler Hetze oder sittenwidriger Inhalte wiederfinden, können das Image eines Unternehmens schwer beschädigen.

Brand Safety ist seit geraumer Zeit in aller Munde. Und es geht dabei keineswegs nur um Imageaspekte eingetragener Marken. Das Thema ist komplex – und betrifft sowohl marktspezifische Ansprüche (Legal Safety) als auch markenrelevante Ansprüche (Brand Suitability).

Legal Safety umfasst dabei übergeordnete Umfelder bzw. Inhalte, die von jedem Werbungtreibenden zu berücksichtigen und/oder zu meiden sind, da sie ansonsten Gefahr laufen, selbst gegen geltendes Gesetz zu verstoßen oder Werberichtlinien nicht zu einhalten. Die entsprechende Gesetzgebung eines jeden Landes muss demnach bei Legal Safety berücksichtigt werden und ist ein zwingend zu bewahrender Zustand.

Die sogenannte Brand Suitability erweitert die Grundbedingungen der Legal Safety um die individuellen Ansprüche eines Werbungtreibenden. Sie umfasst alle markenspezifischen Sicherheitsanforderungen und bezieht auch Faktoren wie Corporate Identity sowie Kampagnen- oder Kommunikationsziele ein, die über Legal Safety hinausgehen. So können beispielsweise Content-Kategorien oder bestimmte Domains von der Werbeausspielung ausgeschlossen werden, wobei es sich um eine optionale Sicherheitseinstellung handelt, die werbenden Unternehmen ermöglicht werden kann.

Verhaltenskodex für Brand Safety

Ein Zertifizierungsprozess für Brand Safety ist vor diesem Hintergrund sehr vielschichtig. Gleichzeitig besteht im Markt ein sehr hoher Bedarf an tragfähigen Lösungen für sichere Markenumfelder. Die bei der agof angesiedelte Kommission Leistungswerte und Richtlinien (KLR) hat daher beschlossen, als Vorstufe für ein späteres Zertifikat einen Verhaltenskodex für Brand Safety zu schaffen.

Dieser soll Grundsätze und Kriterien für dem Umgang mit Markensicherheit im Internet definieren. Die freiwillige Selbstverpflichtung umfasst richtungsweisende und zielgenaue Regelungen für direkte Käufer/Verkäufer, indirekte Käufer/Verkäufer sowie Verification- und Technologie-Anbieter. Der Verhaltenskodex wird sowohl das klassisches IO-Geschäft als auch jede Form des programmatischen Einkaufs sowie der programmatischen Auslieferung umfassen.

Die Unterzeichner verpflichten sich, die definierten Kriterien und Grundsätze für ihren jeweiligen Marktbereich einzuhalten und ihre Vertragspartner ebenfalls dazu anzuhalten.

Die Beschwerdestelle und der Beschwerdebeirat werden von der KLR betrieben.
Der Verhaltenskodex befindet sich derzeit in finalen Abstimmung und soll bereits in wenigen Wochen dem Markt zur Verfügung stehen.*