Cena

Cena vyjadřuje směnný poměr mezi směňovanými statky. Dnes obvykle ukazuje množství peněz potřebných k uskutečnění směny daného statku. Ceny mohou být vyjádřeny též v ostatních statcích (např. 1 kráva = 2 ovce a opačně 1 ovce = 1/2 krávy), ale dnes se již barterový obchod využívá jen minimálně. Pojem cena zahrnuje též zvláštní druhy odměňování, jako např. mzdu (cena práce), kurz (cena cizí měny), úrok (cena peněz).

Podle pojetí anglické klasické školy (David Ricardo, Adam Smith, John Stuart Mill) je cena statku určená tím, kolik práce bylo vynaloženo k jeho výrobě – to znamená, že výrobky, jejichž vytvoření je pracnější, mají tendenci být dražší než ty, které lze vytvořit snáze. Nákladovou teorii hodnoty posléze přejal i Karl Marx. Ačkoliv zní tato teorie intuitivně, je zcela chybná a nedokáže vysvětlit velké množství běžných jevů. Zásadní kritiku tohoto konceptu přednesl Carl Menger a další jako součást marginalistické revoluce. Ti tvrdí, že cena vychází ze subjektivního mezního užitku daného statku a je určena poptávkou a nabídkou tohoto statku. Podle této teorie se cena výsledného statku nesčítá z cen nákladů, ale právě opačně: spotřebitel ohodnotí penězi finální výrobek a následně dochází k formování cen zdrojů, které jsou k výrobě tohoto statku zapotřebí.

Je třeba zmínit, že tvorba ceny neprobíhá obecně na úrovni statků (všechna voda vs. všechny diamanty světa), ale konkrétně u daných statků na daném místě v daném čase (jednokarátový diamant vs. jeden litr vody).

Formálně jsou ceny stanoveny prodejci, kteří je následně upravují vzhledem k nabídce a poptávce tak, aby maximalizovali zisk. Prodejci se snaží o co nejvyšší ceny, kupující naopak o co nejnižší.

Zákon jedné ceny

Zákon jedné ceny říká, že ceny jednoho statku, který je k dispozici na různých místech, se po započtení transakčních nákladů budou mít tendenci vyrovnat.

Funkce ceny

• informační – Peněžní ceny, které vzniknou na volném trhu vyjadřují relativní vzácnost statků. Takto vzniklé ceny tedy dávají výrobcům informace o tom, které zdroje mají využívat, aby vyráběli co nejefektivněji. Spotřebitelům na druhou stranu ukazují, které výrobky mají spotřebovávat, aby učinili svoji spotřebu co nejefektivnější. Tržní cena zároveň reflektuje změny v ekonomice, které nemusí být jednotlivým aktérům vůbec zřejmé. Když například dojde k nějaké vnější změně, jako je neúroda pšenice, promítne se to do jeho ceny, jejíž růst vyšle signál výrobcům i spotřebitelům, aby používali méně pšenice a nahradili ji alternativním zdrojem. Vysoká cena taktéž informuje spotřebitele, že se má poohlédnout po levnějším zboží.
• motivační – Růst ceny statku se též promítne do růstu zisku, což motivuje výrobce, aby více vyráběli. Na volném trhu tak umožňuje růst bohatství.
• alokační – Cenové signály motivují výrobce, aby realokovali (přemístili) výrobní zdroje. Ceny vedou výrobce k tomu, aby alokovali výrobní zdroje mezi různá použití efektivně.
• distribuční – Distribuční funkce ceny spočívá v tom, že cena je nástrojem rozdělování zboží mezi lidi. Zboží se rozdělí mezi spotřebitele podle jejich ochoty platit.

Ve svém slavném článku Využití znalostí ve společnosti ukázal F. A. Hayek, že ceny utvářené na volném trhu jsou klíčovým přenašečem roztroušených informací a že jejich funkce nikdy nemůže nahradit žádný centrální plánovač. Populárnější verzí tohoto článku je Já, tužka od Leonarda Reada. Ceny, které nejsou výsledkem tržního procesu, ale jsou stanoveny státem, nemohou plnit svoje zásadní funkce popsané výše a z tohoto důvodu musí v jakékoliv ekonomice, které obsahuje netržní prvky (např. smíšená ekonomika), docházet k neefektivnímu využívání zdrojů. Reálným důsledkem je potom zaostávání takových ekonomik za těmi tržními, které bylo patrné během druhé poloviny 20. století.

Marketingový význam

Cena je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů, obsažených v marketingovém mixu. Jako jediný totiž přímo vytváří finanční prostředky. Závisí například na platebních podmínkách, struktuře trhu, životním cyklu produktu resp. úvěrových podmínkách.

Způsoby cenové tvorby

Nákladově orientovaná

Jinak také nazývaná kalkulace - stanovuje se součtem nákladů na spotřebované suroviny, ke kterému se připočte přirážka (obchodní marže). Používá se ve všech oborech, ve kterých se může vyčíslit nákladovost výrobků (pohostinství, oděvnictví atd.). Výhodou jsou jasné vstupní náklady a teoreticky neomezená marže.

Výhody: jednoduchost, jasnost, využití struktury vlastních nákladů, záruka zisku u každého výrobku, výrobce zná lépe své náklady než poptávku, zdání spravedlivosti pro prodávajícího i kupujícícho, podnik nemusí na změnu poptávky reagovat změnou ceny Nevýhody: ignoruje konkurenci, nebere v úvahu reálnou situaci v poptávce, dosažení plánovaného zisku závisí na splnění počtu prodaných výrobků

Orientovaná na konkurenci

Také konkurenční - vychází z předpokládaných cen konkurence resp. dominantního prodejce. Může se ale stát, že výnosy nebudou dostatečné a nepokryjí náklady.

Orientovaná na poptávku

Pohyblivá cena - závisí na ochotě kupujícího koupit produkt. Jinak řečeno: čím více je spotřebitel ochoten zaplatit, tím více se cena zvyšuje.

Druhy

• dumpingová – nepokrývá náklady, výroba je dotovaná.

1. Nastavuje se za účelem likvidace konkurence.
2. Pod cenou prodáme základní výrobek, službu atd. a spoléháme, že vyděláme na drahých doplňcích, náhradních dílech, servisu, službách a podobně.

• konkursní – používá se v případě, že je společnost v likvidaci. Správce musí prodat majetek společnosti co nejrychleji za co nejvýhodnější cenu.
• kapitálu – jde o výdaj, který musí podnik zaplatit za získání různých forem kapitálu, použitých při financování investic. Vyjadřuje se v procentech z hodnoty vloženého kapitálu.
• historická – je v účetnictví označení pro ocenění složek majetku nebo zdrojů. Použije se zásadně skutečná cena, která byla spojena s pořízením majetku nebo zdrojů v době, kdy se o nich poprvé účtovalo.
• aukční – jde o označení ceny, za kterou bylo zboží vydraženo na aukci.
• burzovní – cena, za kterou se obchodovalo určitým zbožím nebo cenným papírem v daný den na určité burze.
• kilogramová – udává se cenou jednoho kg určitého výrobku nebo skupiny výrobků.
• práce – jsou náklady firem spojené se získáním služeb výrobního faktoru práce. Je reprezentována mzdou.
• pořízení – je označení pro cenu, za kterou byl pořízen majetek, bez vedlejších pořizovacích nákladů. Zahrnuje (je-li vyčíslena) DPH, pokud není odečtena na vstupu. Oceňují se tak pohledávky, krátkodobý finanční majetek a finanční investice.
• pořizovací – je označení pro cenu, za kterou byl pořízen majetek a zahrnuje cenu pořízení + vedlejší pořizovací náklady (pojištění, clo, dopravné apod.). Oceňují se tak zásoby, hmotný a nehmotný dlouhodobý majetek.
• reprodukční – je označení pro cenu, za kterou by byl majetek pořízen v době, kdy se o něm účtuje. Používá se k ocenění dlouhodobého majetku. Pro její stanovení je důležitý odborný odhad, v případě souboru majetku ocenění znalcem.
• smluvní – je cena sjednaná v kupní nebo jiné smlouvě nebo objednávce. Souvisí i s dalšími smluvními podmínkami, např. dodací lhůtou, platebními podmínkami, způsobem přepravy.
• světová – je cena zboží na rozhodujícím trhu rozhodujícího dodavatele. Typická pro burzovní zboží. Je základem pro stanovení ceny určitých komodit mimo burzu. (Většina průmyslového zboží nemá světovou cenu.)
• tržní – je cena, která odpovídá vyrovnanému vztahu mezi nabídkou a poptávkou. Může být i deformována není-li tvořena za podmínek volné konkurence, ale např. vlivem monopolu. Viz též cena obvyklá.
• vnitropodniková – jde o způsob ocenění výkonu jednoho střediska jinému středisku.
• nákupní – cena za které zboží nakoupil obchodník od dodavatelů. Po připočtení obchodníkovy marže vznikne cena maloobchodní.
• velkoobchodní – Zkráceně VOC. Cena zboží pro velkoodběratele, distributory, překupníky. Takto oceněné zboží je vydáváno přímo z továren nebo podnikových skladů a čeká jej ještě cesta na pulty obchodů.
• maloobchodní – Zkráceně MOC. Cena pro odběr koncovými zákazníky. Je do ní započtena cena přepravy z továren/podnikových skladů a marže obchodníka. S maloobchodní cenou se mohou pojit další povinné položky jako je např. autorský poplatek nebo poplatek za elektroodpad, který může být proporcionální k velikosti výrobku.

Související články

• Regulace cen
• Zákon o cenách (Cenový zákon)
• Cenová diskriminace
• Cenová elasticita poptávky
• Cenová hladina
• Cenový index

Externí odkazy

• Slovníkové heslo cena ve Wikislovníku

Autoritní data: GND: 4047097-0 | PSH: 1327 | LCCN: sh85106622 | WorldcatID: lccn-sh85106622