「總業績增幅」（中）: 用科學化工具發掘成效差距

我們在「 總業績增幅」介紹中提到：「多元媒體平台渠道及各種裝置的交錯使用下，使得現今消費行為日趨複雜，『最終點擊』的媒體衡量方式將忽略消費者的購買醞釀期，將造成企業商家評估各項媒體效益失準。Facebook認為每個企業商家都有獨特屬於自己的產業衡量方式，可以透過「總業績增幅 (Incrementality)」概念，帶動全面性的業績增長。

目前企業商家普遍在評估媒體效益時，還是較常選擇傳統的歸因模型「最終點擊」，但在複雜的各項因素下，最終點擊不一定會得到有效率的媒體衡量效益。因此首先我們提出一個簡單易懂的科學化工具：「轉化提升研究 (Lift)」來解釋「最終點擊」及「實際增長」的不同，讓您了解到「目前的成效」與「實際可能增長」之間的差距。

「轉化提升研究 (Lift)」的設計原理非常簡單，就是以「測試組」及「對照組」的方式進行，也就是說會設定「有看過FB廣告」和「沒看過FB廣告」兩組用戶，並計算有看過廣告帶來的總業績增幅變化。

2018年台灣飾品電商「BONNY & READ」進行「轉化提升研究」，設定兩組用戶，一組「有看過此行銷活動FB廣告」和一組「沒看過此行銷活動FB廣告」，並同時皆會受平面廣告、電視廣告、Display ads等其他因素影響；結果發現「『有看過FB廣告的用戶組』業績增長了84.9%；並且將「依據轉化提升研究的業績增幅」拿去和「若是依據最終點擊模型衡量的情況」比對，會發現Facebook的業績被低估60%。

透過「轉化提升研究」，我們希望先協助企業商家「發掘」業績在不同的衡量方式下的幅度差距、了解您目前所面臨的問題後，接下來就可以透過「實際行動」來帶動整體業績增長。