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株式会社ディー・エヌ・エー(以下、DeNA)では、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(以下、YDN)において「逆転オセロニア」のプロモーションを展開。Yahoo! DMPを利活用し、自社データを用いたターゲティングを行ったことで、継続率/課金率の良好なセグメントへのリーチに成功しました。その詳細についてDeNA Japanリージョンゲーム事業部 宣伝部 デジタルマーケティンググループの坊氏、矢崎氏、および、Septeni Japan株式会社(以下、Septeni Japan) アカウントプランナーの寺嶋氏に、Yahoo! DMPのデータコンサルタントである水本がインタビューしましたのでご紹介します。

高まるリエンゲージメント広告の必要性

ヤフー水本：スマートフォン利用時間は年々増加しており、2017年のスマートフォンアプリの利用時間は2015年と比べて約183%も成長しています。端末1台あたり約70個のアプリがインストールされている一方で、月1回以上利用されるアプリは約30個。なかでも1日1回以上利用されるアプリは約6個と言われています。（※1） つまり、ユーザーは、厳選されたアプリを長時間利用する傾向にあり、半数以上のアプリが端末のなかで眠ったままになってしまうことが伺えます。 スマートフォンが普及しきった現在、いかにアプリを利用してもらうか、毎日利用される約6個のアプリのなかに入るために、いかに継続的にエンゲージメントできるかを考えるべき局面に来ているのではないでしょうか。 その中で、DeNA様の取り組みについてお聞かせください。

DeNA坊氏：弊社でも多くのタイトルにおいて、離脱していってしまったプレイヤーに復帰をしてもらおうとする意向が強まっており、リエンゲージメント広告の必要性が高まっています。リリースから時間が経っていない段階でも、リエンゲージメント広告を出稿し、積極的に多くのプレイヤー層に復帰いただくタイトルも増えてきています。 広告出稿においては、なるべく多くのプレイヤーとエンゲージメントできるような媒体選定は勿論のこと、プレイヤーの行動履歴に応じたセグメンテーションやフリークエンシーの設定、離脱した方に対しても響くようなクリエイティブの制作など考えられる手法は実施しています。

ヤフー水本：市場感のとおり、リエンゲージメントへの意識が高まっており、様々な観点での取り組みをされているということですね。 では、広告代理店の立場としてはいかがでしょうか。

Septeni Japan寺嶋氏：セプテーニのリエンゲージメント広告の取扱高は、1年間で450%の成長をしております。 この広がりの背景としては、アプリ市場が成熟しリリースされるアプリ数も増えている中で、限られたユーザーを獲得するために新規ユーザー層へのプロモーションに加え、休眠ユーザー復帰を促すリエンゲージメント広告の必要性が高まったものと考えております。

ヤフー水本：広告運用の現場としてもリエンゲージメント広告の取り扱いが広がってきているということですね。 Yahoo! DMPは、広告主様のデータを活用してヤフー面への広告配信が行える唯一のDMPなのですが、計測用アプリマーケティングツールとも連携しており、アプリ上の行動データを活かした広告配信が可能となっています。行動データをYahoo! DMP経由でYDNに連携しておき、配信設計に応じてターゲットリストを組み合わせてセグメントを表現することによって、即座にエンゲージメントすることが可能です。

「逆転オセロニア」のリエンゲージメント施策について

ヤフー水本：DeNA様には、「逆転オセロニア」のリエンゲージメント広告をご出稿頂きました。媒体としてヤフーを選定頂いた背景を教えていただけるでしょうか。

DeNA坊氏：「逆転オセロニア」に限った話ではないのですが、自社タイトルで新規インストール獲得のプロモーションを行うにあたっては、LTVの高いプレイヤーがヤフーには多くROASも高いという実績がありました。その実績から、新規インストールだけではなく、休眠復帰においてもLTVやROASが高いかどうかを検証したく、出稿した次第です。

ヤフー水本：ありがとうございます。今回の配信設計の簡単な指針と、結果についてお聞かせいただけるでしょうか。

DeNA矢崎氏：今回、ヤフーと他媒体それぞれの広告で復帰するプレイヤーのLTVに違いがあるかを確認するために、複数媒体にて期間・クリエイティブを統一し、ゲーム内行動を元に抽出した各配信セグメントも揃えた上でリエンゲージメント配信を実施しました。 結果としては仮説通り、復帰したプレイヤーのLTVが最も高い媒体はヤフーでした。さらに詳細を分析していくと、LTVの構成要素の中でも継続率と課金率が高いことがわかりました。 長期継続率はオーガニック復帰と比較して約2倍高く、実施媒体の中でも2番目に良い結果となりました。また課金率は、オーガニック復帰と比較して約3倍と実施媒体の中で最も良い結果でした。 この施策の結果、復帰したヤフーのプレイヤーの多くは、より長期的に楽しんで遊んでいただけると言えそうです。

ヤフー水本：質のよいプレイヤーに復帰いただけたようで、とても嬉しく思います。 継続率、課金率ともにオーガニック復帰と比べて2倍以上良いということは、データ活用をした上で、プレイヤー層にリエンゲージメントすることが望ましいということですね。

DeNA矢崎氏：この実績を基に、他タイトルでもリエンゲージメント広告を実施致しました。その結果、同様に良好な結果となりましたので、今後もYahoo! DMPを積極的に活用していきたいと思います。

※1：スマートフォンでは平均30個のアプリが利用され、利用時間の85%を占める ～ニールセン スマートフォンのアプリ利用状況を発表～ （外部リンク）

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