Como o Twitter transforma as conversas entre empresas e clientes

Vivemos em uma época em que um único Tweet pode correr o mundo em menos de um minuto. Certo ou errado, o cliente jamais pode ser ignorado. 

Empresas inteligentes, como a Apple, entendem o poder de falar diretamente com seus clientes. É por isso que essa gigante de produtos eletrônicos lançou sua conta dedicada de suporte no Twitter em março do ano passado. Desde então, ‎@AppleSupport já tem mais de meio milhão de seguidores, gerou mais de 150.000 curtidas e Retweets e foi vencedora do primeiro Twitter Award for Outstanding Customer Service (Prêmio do Twitter para Excelência em Atendimento ao Cliente).

Juntamente com os vencedores na segunda e na terceira colocações do prêmio ‎#Customer do Twitter (‎@DHLMex e ‎@SG_etVous, respectivamente), a medalha de ouro da Apple mostra como o Twitter mudou profundamente a conversa entre empresas e clientes, para o benefício de ambos.

O uso do Twitter pela Apple reduziu o tempo médio de resposta do suporte de 17 horas para uma questão de minutos. Além disso, a empresa usou o Twitter para fornecer suporte proativo a seus usuários, incluindo vídeos apresentando dicas e truques úteis. A ‎@DHLMex agora permite que seus clientes rastreiem encomendas pelo Twitter, o que representa uma redução de 25.000 ligações telefônicas. Ao declarar publicamente que responderá a todas as consultas feitas pelo Twitter dentro de 30 minutos, o Société Générale redefiniu a forma dos grandes bancos fornecerem atendimento ao cliente.

Oferecer um bom atendimento ao cliente pelo Twitter é uma oportunidade de mostrar ao mundo inteiro como sua empresa é ágil nas respostas. No entanto, se for mal feito, é um convite a expor suas falhas e manchar sua reputação.

Antes do Twitter, o atendimento ao cliente era terrível no geral, diz Emily Yellin (‎@EYellin), autora de "Your Call Is (Not That) Important to Us" (Sua ligação (não) é muito importante para nós, em tradução livre).

Foi originalmente uma evolução da função da recepcionista, ela explica. A função daquela pessoa era agir como um escudo para bloquear a empresa do público, Por fim, as empresas foram forçadas a criar um departamento para lidar com clientes infelizes, quisessem elas ou não.

"Todas as pessoas que conheço tiveram pelo menos uma experiência de atendimento ao cliente ruim", afirma a jornalista e autora que mora em Memphis. 

E então surgiu o Twitter. De repente, reclamações privadas tornaram-se públicas. As pessoas começaram a usar o Twitter para fazer com que as empresas se responsabilizassem por fornecer um nível de serviço que atendesse suas expectativas. Foi aí que algumas empresas começaram a, de fato, prestar atenção.

Uma pesquisa de março de 2015 feita pela empresa Simply Measured revelou que o número de marcas famosas lançando contas dedicadas de atendimento ao cliente no Twitter está crescendo cerca de 20% ao ano.

"O fato é que o Twitter capacitou os clientes de uma forma jamais vista antes", diz Emily. "No passado, quando o cliente era mal atendido ao ligar para uma empresa, ele contava para seus familiares ou talvez para seus colegas de trabalho, nada além disso. Agora, todo mundo pode ver essas conversas."

Em 2010, quando o livro foi relançado, Emily acrescentou um novo capítulo: "Your Tweet Is Important to Us" (Seu Tweet é importante para nós).

Mas, fazer do Twitter um condutor de reclamações também muda as expectativas em relação ao significado real de "bom atendimento ao cliente", diz Savannah Peterson (‎@Savissavvy), fundadora da Savvy Millennial, uma consultoria em engajamento de comunidades com sede em São Francisco.

"O Twitter muda a velocidade em que as conversas acontecem", ela diz. "Todo cliente agora conversa pessoalmente com você, mesmo que haja uma tela entre vocês. É por isso que esperamos que as respostas sejam rápidas. Ele pensa, "se eu envio o Tweet em dois segundos, por que eles não podem responder em 30?" Quanto mais tempo se leva para tratar de uma reclamação no Twitter, mais complicado fica e mais rápido ela se difunde."

Responder prontamente não só "apaga o incêndio" como também gera receita ao atender às expectativas dos clientes. Pesquisas mostram que respostas mais rápidas geram maior impacto nas receitas.

Das pessoas que usam o Twitter para fazer reclamações, 72% esperam uma resposta dentro de uma hora, segundo um relatório de outubro de 2013 da Lithium Technologies. Isso coloca uma pressão tremenda nas empresas para ter estratégias em vigor e funcionários para lidar com os clientes no Twitter, observa Nick Brennan (‎@Enjeibee), fundador e CEO da Watch Social Media, uma empresa de marketing e mídia em Chicago.

A demora é um dos maiores desafios, especialmente quando há um Tweet potencialmente prejudicial e várias pessoas opinando sobre como lidar com ele.

"A primeira coisa a ser feita é avaliar a conversa e a conta com a qual você está lidando", diz Brennan. "Essa pessoa está apenas trollando ou deseja sinceramente ter um diálogo com a marca? Mesmo se estiver trollando, ela tem um grande número de seguidores ou está usando hashtags populares? Pode valer a pena responder a ela, simplesmente para que outras pessoas vejam como sua marca lida com a situação."

Na maioria das vezes, o pior que você pode fazer é ignorar. As empresas que falham em responder a reclamações verdadeiras ou que respondem com indiferença e descaso, só complicam as coisas para si próprias.

"O Twitter tornou o atendimento ao cliente um esporte para espectadores", afirma Jon Symons (‎@JonSymons), responsável pela Until They Smile, uma empresa de marketing sediada em Edmonton, Alberta. "Com a possibilidade de qualquer Tweet viralizar, as empresas estão sob forte pressão para monitorar e criar respostas impactantes a menções às suas marcas. O humor e a generosidade são recompensados, o autoatendimento é punido e as atitudes defensivas são atacadas."

O Twitter também pode fazer com que alguns problemas pareçam piores ou mais difundidos do que realmente são, acrescenta Savannah Peterson da Savvy Millennial.

"Esse é o lado obscuro da interação com o cliente", conclui. "Talvez você tenha somente 10 pessoas tweetando sobre um problema, mas por causa da influência delas, é possível que já exista um grupo de jornalistas escrevendo uma história sobre seu fracasso como empresa. É preciso apagar esse "incêndio digital" antes que vire um meme."

Além de mostrar ao mundo sua agilidade em responder às necessidades dos clientes, o Twitter também pode ser uma ótima fonte de inteligência de mercado.

Assistir a um concorrente tweetar com os clientes é uma excelente oportunidade para aprender com seus erros e capitalizar em cima deles, diz Scott Ruzal (‎@Scottruzal), diretor de contas na DXagency em Edgewater, Nova Jersey.

"Vi várias empresas serem bombardeadas no Twitter", ele declara. "O que é muito legal e fascinante é que se você é concorrente dessa marca, pode ver quais são seus problemas mais comuns, descobrir como solucioná-los e conquistar a clientela."

Entrar na conversa e oferecer uma solução também é uma oportunidade de surpreender e agradar potenciais clientes. Scott conta que um de seus clientes, uma empresa de controle de pragas, usou essa tática com maestria quando viu pessoas no Twitter reclamando sobre problemas com roedores.

"Oferecemos uma avaliação gratuita do produto", relata. "As pessoas responderam de maneira favorável a isso. É algo que você não espera que aconteça, alguém de fora resolver a situação."

Na verdade, as reações das pessoas às marcas no Twitter contêm uma coleção valiosa de informações que grande parte das empresas não usa para capitalizar em cima, observa a Dra. Jillian Ney (‎@DrJillianNey), cientista na área de comportamento digital que vive em Glasgow.

"A maioria das empresas está disparando respostas e pensando somente no atendimento ao cliente", afirma. "Porém, essas conversas têm informações extremamente valiosas sobre como as empresas podem se aprimorar, reduzir custos, gerar mais receitas e surpreender os clientes para aumentar a fidelidade."

Ao examinar as conversas das pessoas nas redes sociais, as empresas podem detalhar o que chama a atenção das pessoas, por que elas compram um determinado produto e o que as fazem se conectar emocionalmente a uma marca.  

O resultado: produtos melhores, clientes mais felizes.

Mesmo assim, ter uma equipe de resposta proativa no Twitter de plantão 24 horas todos os dias não é o suficiente, aponta a Dra. Jillian.

"O Twitter não é uma varinha mágica", adverte. "Se a empresa tem ótimas conversas com seus clientes nas redes sociais, mas os deixa enfurecidos por telefone, eles podem facilmente expressar seu descontentamento e provavelmente farão isso no Twitter."

Mas as oportunidades que o Twitter oferece para transformar experiências negativas em positivas são praticamente ilimitadas, afirma Savannah.

"A grande oportunidade com as plataformas sociais, como o Twitter, é surpreender e encantar", declara. "As pessoas acessam uma plataforma de atendimento ao cliente esperando algo frio e mecânico. Qualquer coisa que você faça por elas que pareça humano e que mostre empatia é uma chance a mais que você tem de impressioná-las."