Di Mark Rabkin, VP, Core Ads, Facebook
Ciò che è più importante ricordare sulla pubblicità tramite video nell'era mobile è che gli smartphone non sono televisioni in miniatura. Così come la TV non è stata una radio che trasmetteva anche immagini e la radio non ha aggiunto semplicemente l'audio alle riviste, i dispositivi mobili devono essere riconosciuti per quello che sono: un nuovo canale che richiede contenuti basati su esperienze native alla piattaforma in termini di velocità, scelta e pertinenza.
L'età d'oro della pubblicità in TV ha avuto un boom quando gli specialisti di creatività hanno saputo cogliere le opportunità offerte da un nuovo strumento grazie al quale, per la prima volta nella storia, ogni casa aveva uno schermo.
Oggi la televisione è ancora uno strumento straordinario in cui vengono mostrate creatività sensazionali. Tuttavia, adesso è in competizione diretta con i dispositivi mobili, un canale che si distingue in quanto ogni persona ha uno schermo che porta con sé in qualsiasi momento, fuori dalle mura domestiche.
Con gli smartphone, le persone hanno il controllo completo di ciò che vedono e di dove e quando vogliono farlo. E lo esercitano in ogni momento. Quando la TV non riesce a mantenerle incollate allo schermo, ne usano un altro. Con il cellulare in mano, scorrono tra le notizie e navigano tra app e siti.
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Abbiamo osservato l'attività su Facebook di 537 persone che hanno detto di aver guardato l'inizio di stagione di una popolare serie TV. Durante gli spot pubblicitari, hanno usato Facebook di più.
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Abbiamo anche osservato l'attività su Facebook delle persone che hanno risposto al sondaggio dicendo di non aver guardato la serie. Non abbiamo registrato una differenza percettibile nell'attività durante gli spot pubblicitari.
I dispositivi mobili hanno insegnato alle persone a focalizzarsi, scegliere i contenuti di loro interesse, visualizzare quello che ritengono importante per poi andare avanti.
Le persone scorrono la sezione Notizie mobile con una velocità superiore del 41% rispetto alla sezione Notizie dei computer.1 Quando i video vengono riprodotti automaticamente su Facebook (ovvero circa il 70% delle volte a seconda delle impostazioni, della rete e del comportamento di un utente),2le persone li guardano in media per 16,7 secondi.3 È quanto succede anche con le inserzioni video, che vengono guardate in media per 5,7 secondi nella sezione Notizie. 4
Dato che le persone possono guardare virtualmente qualsiasi contenuto quando lo desiderano, guarderanno le inserzioni che catturano la loro attenzione, valgono il loro tempo e risultano subito pertinenti. Pertanto, anche se il tempo di visualizzazione aggregato delle inserzioni è alto, i tempi delle singole sessioni sono bassi. Le persone non guardano le inserzioni per lo stesso tempo di prima, nei diversi canali.
Nonostante i tentativi infiniti e le competenze migliori messe in campo, nessuna piattaforma mobile è stata in grado di poter sostenere spot standard da 30 secondi su vasta scala come faceva una volta la TV. Gli spot televisivi che sono stati progettati per un pubblico che non aveva altre alternative faticano a catturare l'attenzione su mobile e non vengono guardati fino alla fine. YouTube ha appena rimosso l'annuncio di 30 secondi che non era possibile saltare.
Il cliente ha detto la sua. Ma lo stiamo ascoltato? I dispositivi mobili ci hanno mostrato che non abbiamo più il diritto di interrompere l'esperienza delle persone. Abbiamo invece il diritto di conquistare la loro attenzione. Se i marketer con budget fissi vogliono stabilire connessioni rilevanti con il pubblico e aumentare la crescita, devono stare al passo con questo nuovo e complesso panorama e ottimizzare i contenuti per mobile.
Nuovi manuali per l'era dei dispositivi mobili
Una domanda sorge spontanea: qual è la soluzione migliore per le inserzioni video per mobile? Come possono barcamenarsi gli inserzionisti nella complessità di questo nuovo spazio frammentato ed evolvere velocemente insieme a queste piattaforme?
Noi di Facebook abbiamo imparato tanto su ciò che funziona parlando con alcuni dei migliori inserzionisti in circolazione, come Nestlé, AirBnb e Ubisoft. Ecco le loro best practice:
- Realizza creatività nuove e brevi per mobile: assicurati che il video valga l'attenzione delle persone e racconti la storia anche se vengono guardati solo i primi secondi. Usa gli strumenti nativi, le strategie e gli stili per mobile per riecheggiare i contenuti organici che piacciono alle persone.
- Organizzati per testare e misurare le inserzioni su base settimanale, non ogni sei mesi: crea strutture in grado di pubblicare creatività di qualità a costi ridotti e in tempi brevissimi. Allinea i team dedicati alle creatività, alla misurazione e alla pubblicità in modo che possano connettersi e lavorare insieme come un team unico. Sappiamo che può essere davvero una grande sfida, ma i dispositivi mobili si stanno evolvendo troppo velocemente e un approccio tradizionale e frammentato non può essere vincente.
- Non provare a mettere sullo stesso piano piattaforme diverse: ogni nuovo formato per mobile (ad es. la sezione Notizie, Stories, le pause pubblicitarie, TrueView) comporta aspettative e comportamenti diversi da parte dei clienti. Guardati da false somiglianze o standard validi per tutti i formati che possono annebbiare le tue capacità organizzative impedendoti di cogliere la loro natura unica. Ad esempio, una pausa pubblicitaria garantita di 10 secondi richiede creatività diverse da un video in un feed che potrebbe essere visto in media per 6 secondi da una persona ma per 30 secondi dal 10% del pubblico. Facebook non è YouTube, YouTube non è Search, Search non è Snapchat.
- Misura i risultati, non i secondi: questo nuovo mondo è senz'altro complesso, ma vale la pena investire per mapparlo. Per fare questa ricognizione digitale, è fondamentale misurare il valore e i risultati aziendali per creatività, per piattaforma e per pubblico. La possibilità di misurare correttamente i risultati giusti sarà il migliore indicatore del successo della pubblicità su mobile per un inserzionista.
Inoltre, spetta a noi creare strumenti e sistemi che possano aiutare i marketer a ottenere più informazioni velocemente. Ecco quali sono i principi su cui ci basiamo per farlo:
- La trasparenza è essenziale: per creare nuove storie straordinarie per il complesso panorama dei formati per mobile, i marketer devono capire ogni sfumatura del comportamento dei clienti, con dati statistici dettagliati forniti dall'editore, Facebook compreso, e non solo le metriche principali.
- Gli strumenti di misurazione devono evolversi: le piattaforme mobili come Facebook devono aiutare gli inserzionisti a confrontare e a valutare in modo rapidissimo l'impatto di ogni nuovo formato per mobile: per i brand, la direct response e un ibrido di entrambi. Stiamo lavorando su metriche più granulari nei report dei nostri strumenti nativi e, più avanti quest'anno, introdurremo soluzioni di misurazione ancora più visive per aiutare gli inserzionisti a capire meglio come vengono visualizzati i contenuti nelle nostre piattaforme.
- Pensa a nuove soluzioni per raccontare storie: anche se adesso l'attenzione è saltuaria e breve, i clienti sono più assorti nei cellulari rispetto a prima. Stiamo lavorando costantemente per trovare soluzioni che permettano di raccontare storie brevi e rilevanti in grado di emozionare.
I marketer migliori, che siano nativi digitali, specializzati in direct response o branding, prendono in considerazione i comportamenti dei diversi clienti nel nuovo canale mobile, anziché ignorarli. Riconoscono che, per quanto riguarda i dispositivi mobili, le persone e le piattaforme sono così nuove, flessibili e non uniformi che il successo è dato dalla capacità di adattarsi rapidamente e trovare soluzioni originali. Come la TV, e prima ancora la radio, le creatività per mobile devono adattarsi al canale e devono risultare subito pertinenti.
Con lungimiranza, un po' di flessibilità e la sperimentazione continua delle migliori menti creative del settore, ci troveremo proiettati in una nuova età dell'oro della pubblicità.