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chevron-downPor Mark Rabkin, vicepresidente de productos publicitarios básicos de Facebook
Los smartphones no son televisiones diminutas. Esto es lo primero que debemos tener en cuenta sobre la publicidad con vídeo en la era móvil. Sabemos que la televisión no es una radio que se puede ver y que la radio no es un periódico que se puede escuchar. Por este mismo motivo, es importante reconocer que el móvil es un nuevo medio que requiere nuevo contenido basado en características intrínsecas de las plataformas, como la velocidad, la variedad y la relevancia.
La publicidad en televisión comenzó a prosperar en el momento en que los expertos creativos empezaron a sacar partido de las posibilidades que ofrecía un nuevo medio con el que, por primera vez, en cada casa se tenía acceso a una pantalla.
En la actualidad, la televisión sigue siendo un medio muy eficaz en el que se muestra contenido increíble. No obstante, hoy en día compite directamente con el móvil, un medio que se caracteriza ya no por encontrarse en cada casa, sino en el bolsillo de cada persona, lo que le proporciona acceso a una pantalla en todo momento.
Gracias a los smartphones, las personas pueden decidir qué quieren ver, cuándo y dónde, y ponen en práctica esta capacidad de decisión continuamente. Asimismo, cuando la televisión les deja de interesar, recurren al móvil para consultar sus secciones de noticias, acceder a distintas aplicaciones y visitar diferentes sitios web.
Analizamos la actividad en Facebook de 537 personas que afirmaron haber visto el estreno de la temporada de un conocido programa de televisión y descubrimos que su actividad en la plataforma aumentaba durante las pausas publicitarias.
También analizamos la actividad de las personas que participaron en la encuesta pero que no habían visto el estreno, y llegamos a la conclusión de que no existían diferencias aparentes en la actividad durante las pausas publicitarias.
Gracias a los móviles, las personas han aprendido a concentrarse, elegir lo que les resulta relevante, consumir lo que les interesa y seguir adelante.
Las personas se desplazan por la sección de noticias del móvil un 41 % más rápido en comparación con la sección de noticias del ordenador. 1. Además, cuando los vídeos se reproducen automáticamente en Facebook (hecho que ocurre un 70 % de las veces debido a la configuración, la red y el comportamiento del usuario, 2) las personas los ven durante unos 16,7 segundos de media.3 Algo similar ocurre con los anuncios con vídeo, que se reproducen durante unos 5,7 segundos de media en la sección de noticias. 4
Dado que las personas tienen la opción de consumir cualquier tipo de contenido de forma virtual cuando lo deseen, solo verán aquellos anuncios que les llamen la atención, que supongan un incentivo y que les resulten relevantes de inmediato. Como consecuencia, y a pesar de que el tiempo total de visualización de anuncios aumenta, el tiempo invertido en cada sesión individual es cada vez menor. Las personas ya no ven los anuncios durante tanto tiempo como antes, en ningún medio.
A pesar de los innumerables esfuerzos y la amplia experiencia, ninguna plataforma móvil ha sido capaz de publicar anuncios normales de 30 segundos con los mismos buenos resultados que la televisión tuvo en su día. Los anuncios televisivos que se orientaron a un público cautivo luchan ahora por mantener la atención en el móvil, pero ya nadie los ve hasta el final. YouTube acabó con los anuncios de 30 segundos que no se pueden omitir.
El consumidor ha hablado. Pero, ¿realmente le estamos prestando atención? El móvil nos ha hecho ver que ya no tenemos derecho a interrumpir, pero sí a llamar la atención de las personas. Si los anunciantes que cuentan con presupuestos fijos quieren conectar con los públicos de forma eficaz e impulsar el crecimiento, deben estar al día de este nuevo y complejo mundo y optimizar su contenido para móviles.
Nuevas estrategias para la era móvil
La situación actual nos hace preguntarnos cuál es la mejor manera de proceder con los anuncios con vídeo para móviles. ¿Cómo pueden los anunciantes afrontar la complejidad de este nuevo y fragmentado espacio y evolucionar tan rápido como estas plataformas?
En Facebook sabemos qué es lo que mejor funciona porque hemos hablado con algunos de nuestros mejores anunciantes, como Nestlé, AirBnb o Ubisoft. Estas son las prácticas recomendadas de estos anunciantes:
- Crea contenido para móviles novedoso y breve. Asegúrate de que el vídeo ofrezca una recompensa a las personas que lo vean y que la historia se cuente en los primeros segundos. Usa herramientas, técnicas y estilos específicos para móviles a fin de elaborar el contenido orgánico que las personas quieren ver.
- Reestructura el contenido y prueba y mide los anuncios cada semana, no cada seis meses. Crea grupos que ofrezcan contenido de calidad y asequible de forma rápida. Orienta a los equipos de contenido, medición y medios para que se conecten y trabajen conjuntamente como si fueran un único equipo. Somos conscientes de que esto puede suponer un gran reto, pero lo móviles están evolucionando muy rápido, por lo que un enfoque más tradicional y fragmentado no daría resultados.
- No compares plataformas que son diferentes. Cada nuevo formato de anuncios para móviles (como la sección de noticias, las historias, las pausas publicitarias y TrueView) provoca diferentes comportamientos y expectativas por parte del consumidor. Ten cuidado con las falsas equivalencias o los falsos estándares entre ellos, ya que pueden impedir que conozcas la naturaleza exclusiva de cada formato. Por ejemplo, una pausa publicitaria garantizada de diez segundos requiere un contenido diferente de un vídeo en la sección de noticias que las personas verán durante seis segundos de media y que solo un 10 % del público verá durante 30 segundos. Facebook no es YouTube; YouTube no es Search; Search no es Snapchat.
- Mide los resultados, no los segundos. Sabemos que este nuevo mundo es complejo, pero vale la pena invertir recursos en conocerlo. Para ello, es esencial medir el valor de la empresa y los resultados según el tipo de contenido, la plataforma y el público. Si un anunciante es capaz de medir los resultados relevantes correctamente, podrá alcanzar el éxito con su publicidad para móviles.
Asimismo, nosotros somos los responsables de crear herramientas y sistemas con los que los anunciantes puedan aprender con más rapidez. Nuestros principios para conseguirlo son los siguientes:
- La transparencia es primordial. Si los anunciantes quieren crear nuevas e increíbles historias para el complejo mundo de los formatos de anuncios para móviles, deben conocer todos los matices del comportamiento de los consumidores mediante las estadísticas detalladas que ofrecen los editores (incluido Facebook), y no solo mediante los resultados principales.
- Las herramientas de medición deben evolucionar. Plataformas para móviles como Facebook deben ayudar a los anunciantes a comparar y evaluar de inmediato el efecto que produce cada nuevo formato en objetivos relacionados con la marca, así como en los relativos a la respuesta directa y los que combinan ambos tipos. Estamos invirtiendo recursos para ofrecer informes de resultados más detallados en nuestras herramientas nativas. Además, en los próximos meses lanzaremos más soluciones visuales de medición con las que los anunciantes podrán comprender mejor qué tipo de consumo de contenido se da en nuestras plataformas.
- Da con nuevas formas de contar historias. Aunque ahora se capte la atención de forma esporádica y breve, los consumidores se centran más en los móviles que nunca. Trabajamos continuamente para dar con las formas de contar historias valiosas y conmovedoras brevemente.
Los mejores anunciantes, tanto si se centran en formatos nativos digitales, en anuncios de respuesta directa o en objetivos relativos a la marca, trabajan para adaptarse a los diferentes estilos de comportamiento de los consumidores que han surgido en este nuevo medio móvil, no para luchar contra ellos. Son conscientes de que, en lo referente al móvil, las personas y las plataformas son tan recientes, fluidas y poco uniformes que solo se alcanza el éxito si se adaptan rápidamente y adoptan los nuevos métodos. Como en el caso de la televisión y la radio en su momento, el contenido para móviles debe adaptarse al medio y tiene que ser relevante desde el principio.
Con perspectiva, flexibilidad y experimentación continua por parte de las mejores mentes creativas, daremos la bienvenida a la época dorada de la publicidad.
