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« Pour ou contre le maillot de bain une pièce ? On attend vos réactions sur Swigg Fm ! » Il est 8h, et c’est l’heure du Morning sur la nouvellement nommée Swigg Fm. Connue depuis 1980 sous le nom d’Ado Fm, la radio spécialiste du son hip-hop et R'n'B a été rebaptisée à la fin du mois de juin.
En studio, l’ambiance est à la bonne humeur, aux blagues et au dialogue permanent avec les fans. Sur fond de Beyoncé, Fayole, Armelle et Yannick animent la matinale, tous les trois en maillot de bain, histoire d’être raccord avec la question du jour. Fayole garde un œil sur les réseaux sociaux et prend les appels des auditeurs, qui n’hésitent pas à se prendre en photo en tenue de baignade. Entre le dernier tube de Rihanna et le flash actu, l’équipe fait gagner des places pour le parc Astérix. Ici, on est résolument « jeunes ». Ce n’est pas pour rien que la radio s’est appelée Ado Fm pendant près de quarante ans.
Alors pourquoi ce changement de nom après plusieurs décennies d’existence ? A en croire Jean-Éric Valli, président du groupe 1981 dont fait partie Swigg FM, cette transformation était nécessaire. « Ce nom, c’était pas possible. Ado, ce n’est pas un nom de radio, c’est un nom de population. » Une catégorie qui ne correspondait plus aux auditeurs : une grande partie d’entre eux suivent la station depuis ses débuts, et sont désormais trentenaires. « Quant aux vrais ados qui nous écoutent – car il y en a tout de même – ils ne veulent justement pas être mis dans la case ado ! »
Une mutation s’imposait donc. Pendant six mois, une agence de communication a multiplié les propositions. Swigg a finalement remporté le match. Une appellation nébuleuse, que Jean-Eric Valli assume pleinement : « On voulait un néologisme, un mot qui ne veuille rien dire”, explique-t-il. « Il faut dire qu’on a été un peu traumatisés par le nom “Ado”. » En studio, Fayole, Yannick et Armelle confirment. « Auditeurs originels », ils ont tous les trois entre 28 et 35 ans. « Il fallait faire quelque chose. Le malaise était si fort que beaucoup de gens n’osaient pas dire leur âge à l’antenne ! »
Espace d'apprentissage
Historiquement, c'est pourtant bien aux adolescents que la radio s'adressait. Quand l’artiste Isabelle Da monte en 1980 sa station associative, elle défend un projet « pour les ados, entièrement fait par les ados ». Le studio de l’époque ressemblait d’ailleurs plus à un espace d’apprentissage artisanal qu’à un média professionnel — Jean-Éric Valli se souvient y avoir bu « des litres de thé alors qu’il n’y avait même pas de toilettes ». La bande de jeunes récupère un vieil amplificateur abandonné par Radio France, et installe son matériel dans un HLM rongé par les bulldozers. Délogés en 1996, ils seront alors hébergés par l’agence Bronx – celle-là même qui changera, onze ans plus tard, Ado en Swigg. La chaîne souhaite alors être « la radio officielle du hip-hop et du R'n'B ». Mais dans les années 2000, Skyrock capte peu à peu son audience. Ado réagit en tentant un élargissement pop, sans succès.
Retour à la culture hip-hop
Aujourd’hui, la radio continue de se chercher. Tout en changeant de nom, elle se recentre sur les musiques urbaines et la culture hip-hop – oubliée l’expérimentation pop ! – et assume ses aspirations nationales : aujourd'hui uniquement diffusée en FM à Paris et Toulouse, elle cherche à obtenir des fréquences numériques terrestres « dans toutes les grandes agglomérations de France ». La station affiche de nettes ambitions chiffrées : passer de 245 000 auditeurs à 300 000. Quitte à abdiquer une partie de son histoire.