“Zandra og jeg havde tidligere en vintagebutik ved navn Brandstationen, og så holdt jeg op for i stedet at arbejde på et PR-bureau, mens Zandra fortsatte med at arbejde der. Men vi vidste begge, at indretning var vores kald og startede altså Esteriör. Pop-up butikken var også en slags PR-stunt for ligesom at vise, hvad vi kunne gøre,” fortæller Henrik.
“Det var faktisk helt tilfældigt, at den blev til - vi ville fejre vores nye firma og var på udkig efter et festlokale, da vi faldt over det her sted, der fuldstændig ligner en tre-værelses lejlighed med køkken! Og så kunne man ikke leje det for en aften, man var tvunget til at leje lokalet i en uge.” Og sådan kom Stockholms første ‘apartment store’ altså til verden.
“Det var faktisk helt tilfældigt, at den blev til - vi ville fejre vores nye firma og var på udkig efter et festlokale, da vi faldt over det her sted, der fuldstændig ligner en tre-værelses lejlighed med køkken! Og så kunne man ikke leje det for en aften, man var tvunget til at leje lokalet i en uge.” Og sådan kom Stockholms første ‘apartment store’ altså til verden.
Esteriör var godt nok den første i Stockholm, men ikke i Sverige. I Göteborg slog Artilleriet nemlig dørene op til deres midlertidige apartment shop Artilleriet Studio i maj 2016. Henrik og Zandra er enige om, at butikker som disse kun kommer til at stige i popularitet.
“Kunder stiller generelt højere krav til butikkerne. Folk vil have en oplevelse og kommer ikke kun for at købe noget.”
LÆS OGSÅ: SÅDAN BOR DE BERØMTE MODESKABERE - OG SÅDAN SNUPPER DU STILEN
“Kunder stiller generelt højere krav til butikkerne. Folk vil have en oplevelse og kommer ikke kun for at købe noget.”
LÆS OGSÅ: SÅDAN BOR DE BERØMTE MODESKABERE - OG SÅDAN SNUPPER DU STILEN
Henrik og Zandra har ikke selv besøgt andre apartment stores, men siger, at de følger nogle af dem online - herunder The Apartment i New York, som er en af de mest kendte af slagsen. I Esteriörs pop-up butik blev der solgt vintagemøbler, som parret havde fundet på rejser over sommeren, samt møbler fra Esteriörs egen kollektion, som de selv havde designet og fået fremstillet hos en snedker. Ud over det kunne kunder også købe produkter fra MELIMELI og Bxxlght, tapeter fra Björklund & Wingqvist, og blomster fra Bunches.
Esteriör tror, at kunder shopper på en anden måde, når butikken ser ud som et hjem.
“Man kan få en fornemmelse af, hvordan møblerne faktisk ser ud i en sammenhæng, og hvis man vil, kan man jo kopiere indretningen direkte ind i sit eget hjem,” siger Zandra.
“Jeg blev selv enormt inspireret, da vi gik i gang med at indrette butikken og malede både køkkenet og stuen derhjemme! Jeg brugte helt andre farver end i butikken, men man jonglerer jo rundt med tonsvis af idéer, når man arbejder på et projekt som dette.”
“Man kan få en fornemmelse af, hvordan møblerne faktisk ser ud i en sammenhæng, og hvis man vil, kan man jo kopiere indretningen direkte ind i sit eget hjem,” siger Zandra.
“Jeg blev selv enormt inspireret, da vi gik i gang med at indrette butikken og malede både køkkenet og stuen derhjemme! Jeg brugte helt andre farver end i butikken, men man jonglerer jo rundt med tonsvis af idéer, når man arbejder på et projekt som dette.”
Zandra og Henrik havde ingen bevidste intentioner om at tiltrække en bestemt målgruppe. Folk af alle aldre besøgte butikken - og fik benene fejet væk under sig.
Wow-effekten var til at tage og føle på, fortæller de.
“Vi var ret afslappede omkring det hele og tænke ‘nåja, selvfølgelig skal vi byde på en kop glögg i køkkenet,’ og det var der en del, der blev overraskede over! Der var slet ikke den der salgs-agtige stemning som i almindelige butikker. Men det gik ellers rigtig godt med salget. Vi vil så gerne lave en pop-up igen, det var alt for kort tid med fem dage! Næste gang ville det være fedt med et større lokale, så vi kunne indrette andre værelser - et kontor for eksempel.”
Wow-effekten var til at tage og føle på, fortæller de.
“Vi var ret afslappede omkring det hele og tænke ‘nåja, selvfølgelig skal vi byde på en kop glögg i køkkenet,’ og det var der en del, der blev overraskede over! Der var slet ikke den der salgs-agtige stemning som i almindelige butikker. Men det gik ellers rigtig godt med salget. Vi vil så gerne lave en pop-up igen, det var alt for kort tid med fem dage! Næste gang ville det være fedt med et større lokale, så vi kunne indrette andre værelser - et kontor for eksempel.”
Henrik siger også, at man tydeligt kan mærke forskel på, hvordan folk opfører sig i ‘almindelige’ butikker, og hvordan de gjorde det i Esteriörs pop-up.
“Det bedste ved det hele var kundernes reaktion - de tog virkelig godt imod konceptet. Der var en hyggelig stemning i hele butikken, og man snakkede med folk på en helt anden måde end i en typisk butik, fik en helt anden kontakt. På de fem dage, vi holdt åben, var der flere kunder, der viste os billeder af deres hjem og spurgte os om ting som for eksempel: ‘Ville den der sofa passe ind her?’”
SE OGSÅ: STORE DRØMME, MEN SMÅ PENGE - HER ER EKSPERTENS BEDSTE BUDGETTIPS
“Det bedste ved det hele var kundernes reaktion - de tog virkelig godt imod konceptet. Der var en hyggelig stemning i hele butikken, og man snakkede med folk på en helt anden måde end i en typisk butik, fik en helt anden kontakt. På de fem dage, vi holdt åben, var der flere kunder, der viste os billeder af deres hjem og spurgte os om ting som for eksempel: ‘Ville den der sofa passe ind her?’”
SE OGSÅ: STORE DRØMME, MEN SMÅ PENGE - HER ER EKSPERTENS BEDSTE BUDGETTIPS
The Apartment, New York
Stilikonet Vanessa Traina er ikke kun muse for kendte modedesignere som Alexander Wang og Joseph Altuzarra, men er også grundlægger af og Executive Creative Director hos The Line, som sælger tøj, møbler og skønhedsprodukter online og i showroom-butikkerne ved navn 'The Apartment' i New York, Los Angeles og Chicago (Chicagobutikken er en pop-up, der er åben indtil 31. januar 2017).
Stilikonet Vanessa Traina er ikke kun muse for kendte modedesignere som Alexander Wang og Joseph Altuzarra, men er også grundlægger af og Executive Creative Director hos The Line, som sælger tøj, møbler og skønhedsprodukter online og i showroom-butikkerne ved navn 'The Apartment' i New York, Los Angeles og Chicago (Chicagobutikken er en pop-up, der er åben indtil 31. januar 2017).
“Vi vil fortælle en historie om brandet, vise hvordan produkterne kan bruges i hjemmet og give vores kunder en helt anderledes og unik shoppingoplevelse,” forklarer Vanessa.
“Showroomkonceptet udviklede sig derfor hurtigt til det, som The Apartment er i dag: en butiksplatform med mange forskellige mærker.”
“Showroomkonceptet udviklede sig derfor hurtigt til det, som The Apartment er i dag: en butiksplatform med mange forskellige mærker.”
Butikken i New York var den første til at åbne og ligger på Greene Street i SoHo i en bygning fra 1872. Lejligheden indeholder en stue, et køkken, en spisestue, et walk-in closet, et soveværelse og et badeværelse. Ifølge Vanessa Traina er stuen og garderoben de mest populære rum.
Vanessa begyndte sin karriere som freelance stylist og konsulent for forskellige mærker og havnede i livsstils- og indretningsbranchen. Hun fortæller, at The Line især har fået god feedback på sin specielle butiksoplevelse, og at de ting, der sælges i The Apartment, virkelig drager fordel af at blive udstillet i et hjemligt miljø.
“Det giver produkterne liv og får dem til at se ud, som om de virkelig hører til i et hjem.”
“Det giver produkterne liv og får dem til at se ud, som om de virkelig hører til i et hjem.”
Vanessa køber også selv produkter fra The Apartment.
“Alt for mange til, at jeg kan holde styr på dem!”
LÆS OGSÅ: LILLE NØRREBRO-LEJLIGHED MED TJEK PÅ DETALJERNE
“Alt for mange til, at jeg kan holde styr på dem!”
LÆS OGSÅ: LILLE NØRREBRO-LEJLIGHED MED TJEK PÅ DETALJERNE
Vanessa har tidligere udtalt, at The Apartment er en butik på lidt samme måde, som et kunstgalleri er det. Forandringer i butikken sker helt naturligt i takt med, at møbler sælges og gør plads til nye. Også her har The Apartment en fordel sammenlignet med almindelige butikker: Eftersom møblerne ofte er eksklusive eller vintagefund, opretholdes følelsen af, at butikken faktisk er nogens hjem, og sortimentet byder altid på noget nyt.
The Apartment lejer ikke sine lokaler ud, men ligesom i Esteriörs pop-up shop i Stockholm afholdes der eksklusive events.
“Vi har ofte events i både New York og Los Angeles; alt fra afslappede cocktailparties og julemarkeder til filmaftener og paneldiskussioner. Vi holder meget af at samarbejde med andre organisationer om at stable sådanne arrangementer på benene,” siger Vanessa.
SE OGSÅ: AARHUS ER EUROPAS NYE KULTURHOVEDSTAD - KOM MED INDENFOR I 6 AF BYENS HJEM
“Vi har ofte events i både New York og Los Angeles; alt fra afslappede cocktailparties og julemarkeder til filmaftener og paneldiskussioner. Vi holder meget af at samarbejde med andre organisationer om at stable sådanne arrangementer på benene,” siger Vanessa.
SE OGSÅ: AARHUS ER EUROPAS NYE KULTURHOVEDSTAD - KOM MED INDENFOR I 6 AF BYENS HJEM
The Apartment ligger på Greene Street 76, 3. sal,
New York, NY 10012.
New York, NY 10012.
Red Apartment, Paris
På tredje sal i et såkaldt hotêl particuliere (et luksuriøst etagebyggeri) i Paris’ kunstdistrikt Le Marais ligger Red Editions apartment store Red Apartment. Butikken åbnede oprindeligt, fordi møbelforretningen, der startede som onlineshop, ikke havde noget fremvisningslokale. Lejligheden har tre værelser: en entré, en salon, en stue med spisestue og et køkken - og så Red Editions kontor, som ligger på samme etage.
På tredje sal i et såkaldt hotêl particuliere (et luksuriøst etagebyggeri) i Paris’ kunstdistrikt Le Marais ligger Red Editions apartment store Red Apartment. Butikken åbnede oprindeligt, fordi møbelforretningen, der startede som onlineshop, ikke havde noget fremvisningslokale. Lejligheden har tre værelser: en entré, en salon, en stue med spisestue og et køkken - og så Red Editions kontor, som ligger på samme etage.
Cyril Laborbe, som grundlagde Red Edition, fortæller:
“Vi havde adskillige kunder, der gerne ville se møblerne i virkeligheden, og vi mistede mange på, at det simpelthen ikke var muligt. Derfor begyndte jeg at invitere folk hjem til mig selv, så de kunne se produkterne! Det er otte år siden, og jeg var på barsel med min seks måneder gamle baby. Så lavede jeg kaffe til folk og viste dem møblerne, og kunderne følte sig virkelig priviligerede, at de fik lov at se min lejlighed. Så var det, jeg tænkte ‘det her er en god idé’. At vores showroom ligner en rigtig lejlighed betyder også, at vi kan byde kunderne velkommen, som var de vores venner.”
“Vi havde adskillige kunder, der gerne ville se møblerne i virkeligheden, og vi mistede mange på, at det simpelthen ikke var muligt. Derfor begyndte jeg at invitere folk hjem til mig selv, så de kunne se produkterne! Det er otte år siden, og jeg var på barsel med min seks måneder gamle baby. Så lavede jeg kaffe til folk og viste dem møblerne, og kunderne følte sig virkelig priviligerede, at de fik lov at se min lejlighed. Så var det, jeg tænkte ‘det her er en god idé’. At vores showroom ligner en rigtig lejlighed betyder også, at vi kan byde kunderne velkommen, som var de vores venner.”
Alt i butikken er til salg, og sortimentet omfatter Red Editions egne møbler såvel som tilbehør fra andre mærker (også her sælges Skultuna).
“Vi modtager blandt andet varer fra en antikforhandler, som specialiserer sig i vintagelamper. Når vi sælger én, bytter vi den ud med en anden. Og så samarbejder vi med to kunstgallerier her i Le Marais, og de forsyner os med kunst, der også udskiftes, efterhånden som det sælges,” fortæller Cyril.
“Det ene galleri er ret dyrt og trendy, mens det andet gør sig mere i plakater og print. Vi er ikke snobbede; atmosfæren her i Red Apartment er let at opnå.”
Måske er dette hemmeligheden bag apartment stores’ bragende succes: Det handler ikke kun om at sælge møbler, men også om at dele en vision om, hvordan kundens hjem rent faktisk kunne se ud.
“Vi modtager blandt andet varer fra en antikforhandler, som specialiserer sig i vintagelamper. Når vi sælger én, bytter vi den ud med en anden. Og så samarbejder vi med to kunstgallerier her i Le Marais, og de forsyner os med kunst, der også udskiftes, efterhånden som det sælges,” fortæller Cyril.
“Det ene galleri er ret dyrt og trendy, mens det andet gør sig mere i plakater og print. Vi er ikke snobbede; atmosfæren her i Red Apartment er let at opnå.”
Måske er dette hemmeligheden bag apartment stores’ bragende succes: Det handler ikke kun om at sælge møbler, men også om at dele en vision om, hvordan kundens hjem rent faktisk kunne se ud.
Cyril mener, at psykologi har meget at skulle have sagt, når folk gør store møbelkøb.
“For et ungt par er det jo et stort skridt at købe den første sofa sammen, og hvis der er tale om en sofa til 20.000 kroner, kan det være en svær beslutning. Red Apartment gør oplevelsen mere afslappet og behagelig. Det er ting, du aldrig ville have købt i en almindelig butik; her føles det eksklusivt og priviligeret.”
Og så får man som kunde et helt andet indblik i virksomheden.
“Folk elsker at komme så tæt på; man kan jo gå direkte ud i køkkenet og møde designerne! Kunderne er vilde med, at vi praktisk taget bor her. Red Editions teamet spiser frokost og aftensmad sammen omkring spisebordet, så det er ikke perfekt men en smule ridset og brugt. Og så holder vi fester cirka en gang om ugen, ofte for omkring 20 mennesker, men sommetider for mere end hundrede. Altså, vi sover her ikke, men vi tilbringer godt nok meget tid i lejligheden - her er fyldt med liv.”
“For et ungt par er det jo et stort skridt at købe den første sofa sammen, og hvis der er tale om en sofa til 20.000 kroner, kan det være en svær beslutning. Red Apartment gør oplevelsen mere afslappet og behagelig. Det er ting, du aldrig ville have købt i en almindelig butik; her føles det eksklusivt og priviligeret.”
Og så får man som kunde et helt andet indblik i virksomheden.
“Folk elsker at komme så tæt på; man kan jo gå direkte ud i køkkenet og møde designerne! Kunderne er vilde med, at vi praktisk taget bor her. Red Editions teamet spiser frokost og aftensmad sammen omkring spisebordet, så det er ikke perfekt men en smule ridset og brugt. Og så holder vi fester cirka en gang om ugen, ofte for omkring 20 mennesker, men sommetider for mere end hundrede. Altså, vi sover her ikke, men vi tilbringer godt nok meget tid i lejligheden - her er fyldt med liv.”
Ifølge Cyril har butiksmodellen også en tydelig effekt på salgstallene.
“Nogle gange har vi for eksempel kvinder i alderen 50-60, som kommer ind for at finde et lille sofabord til en datter og ender med også at købe en sofa til 30.000 kroner til sig selv. Vores kunder er meget tilfredse, og vi oplever, at folk i gennemsnit bruger 2,5 gange længere tid i Red Apartment end i vores butik i varehuset Printemps.”
LÆS OGSÅ: 10 TRIN TIL DEN PERFEKTE INDRETNING AF STUEN
“Nogle gange har vi for eksempel kvinder i alderen 50-60, som kommer ind for at finde et lille sofabord til en datter og ender med også at købe en sofa til 30.000 kroner til sig selv. Vores kunder er meget tilfredse, og vi oplever, at folk i gennemsnit bruger 2,5 gange længere tid i Red Apartment end i vores butik i varehuset Printemps.”
LÆS OGSÅ: 10 TRIN TIL DEN PERFEKTE INDRETNING AF STUEN
Men at butikken er så anonym (der er ingen skilte, der viser, hvor den ligger) kan også være et problem.
“Mange kunder kommer ikke, fordi de simpelthen ikke ved, vi er her. Vores lejlighed er på tredje sal, og vi kan godt lide, at den er lidt hemmelig. Men på den anden side kan det også betyde, at nogle mennesker føler sig lidt usikre på at træde indenfor, fordi de ikke ved, om de er ‘gode nok’. Vi vil jo gerne have, at folk kommer, og i de to år, vi har haft åbent, har rygtet såmænd også spredt sig, men det er ikke altid godt med publicity. Ideelt set vil vi gerne foregive, at vi gemmer os lidt, men samtidig få alle til at føle sig velkomne til at kigge forbi!” siger Cyril.
Red Apartment ligger på rue des Blancs Manteaux 38, 75004 Paris. Ring gerne, inden du kommer: +33 1 43 37 02 87
“Mange kunder kommer ikke, fordi de simpelthen ikke ved, vi er her. Vores lejlighed er på tredje sal, og vi kan godt lide, at den er lidt hemmelig. Men på den anden side kan det også betyde, at nogle mennesker føler sig lidt usikre på at træde indenfor, fordi de ikke ved, om de er ‘gode nok’. Vi vil jo gerne have, at folk kommer, og i de to år, vi har haft åbent, har rygtet såmænd også spredt sig, men det er ikke altid godt med publicity. Ideelt set vil vi gerne foregive, at vi gemmer os lidt, men samtidig få alle til at føle sig velkomne til at kigge forbi!” siger Cyril.
Red Apartment ligger på rue des Blancs Manteaux 38, 75004 Paris. Ring gerne, inden du kommer: +33 1 43 37 02 87
Det lader til, at apartment stores fortsætter deres hastige fremfærd på indretningsscenen, og Cyril mener, at det er sådan, fremtidens butikker kommer til at se ud.
“Alle køber ind online nu om dage, så hvis man endelig skal ud og kigge i butikker, vil man også have en mindeværdig oplevelse. Det havde ikke været muligt at gøre det her for 10 år siden, for dengang var onlineshopping ikke så normalt. Men i dag er konceptet et hit, og vi vil gerne sprede det - i øjeblikket kigger vi på London og Berlin.”
FORTÆL OS…
Hvad synes du om apartment stores? Kan du lide konceptet, eller foretrækker du almindelige butikker?
“Alle køber ind online nu om dage, så hvis man endelig skal ud og kigge i butikker, vil man også have en mindeværdig oplevelse. Det havde ikke været muligt at gøre det her for 10 år siden, for dengang var onlineshopping ikke så normalt. Men i dag er konceptet et hit, og vi vil gerne sprede det - i øjeblikket kigger vi på London og Berlin.”
FORTÆL OS…
Hvad synes du om apartment stores? Kan du lide konceptet, eller foretrækker du almindelige butikker?
