Enquête sur les idées reçues dans le métier des outils de recherche
Interview de Michel PARADON
Michel PARADON est le directeur communication et marketing de Raining Data.
Raining Data est un éditeur américain de SGBD et d’outils de développement d’applications qui a basculé la totalité de son action de communication sur le Web.
Michel PARADON est devenu un véritable aficionado des outils de recherches et se tient de façon permanente au courant de l’actualité de ce domaine.
Nous lui avons proposé une idée force dans notre métier :
« Souscrire aux AdWords de GOOGLE est simple et efficace »
Michel PARADON :
« Google AdWords est une régie publicitaire automatisée pour un moteur de recherche grand public et non-commercial.
Ce qui surprend le plus lors de la découverte de la régie publicitaire AdWords de Google, c’est l’absence complète d’intervenant humain dans les processus marketing gérés par la campagne Google.
Nous avons mesuré très vite les dérives et la frustration qu’engendraient cette limitation.
Par exemple, aucune vérification des mots clés que nous avons proposé pour notre campagne n’a été faite par un éditeur.
Nous aurions très bien pu utiliser les marques déposées de nos concurrents comme mots clés de nos campagnes. Le risque majeur est donc celui de la contrefaçon. De récentes affaires en ont d’ailleurs faite la démonstration.
Ensuite, nous avons du tâtonner pour découvrir les subtilités du fonctionnement du logiciel de gestion des campagnes. L’aide en ligne est en effet bien trop succincte.
Nous avons compris que la logique de gestion des campagnes AdWords reposait côté régie exclusivement sur taux de clic minimum ou CTR, minimum.
Il représente le ratio du nombre de clics sur un lien sponsorisé sur le nombre d’impressions de l’annonce dans les pages de résultats ou les pages de contenu des partenaires commerciaux du moteur.
Or le CTR tombe rapidement à ce niveau quand le nombre d’impressions d’un mot clé est élevé et que votre annonce n’est pas visitée. Google déclenche l’inactivation de l’annonce lorsque 1000 impressions sont atteints et que le CTR est inférieur au CTR minimum. Il vous faut alors réactiver la totalité de votre campagne. Au bout de 3 réactivations, Google vous impose un droit de réactivation de 5 €.
La question principale est donc de rédiger les annonces pour que le public de Google ait envie de les visiter. Or le problème avec ce moteur est son positionnement grand public et alternatif, pour lequel la diversité et les motivations non-commerciales sont telles que bon nombre d’internautes verront apparaître une annonce sans avoir envie de la visiter, celle-ci répondant à leur requête mais présentant un lien commercial, dans une zone déportée des résultats de recherche.
Compte tenu de la vitesse à laquelle le nombre d’impressions atteint 1000 pour certains mots clés, il est nécessaire de passer beaucoup de temps lors de l’optimisation de la campagne, pour ne pas risque l’inactivation.
Nous avons en fait décidé de réduire de manière drastique le nombre de mots clés associés à notre campagne afin de ne pas risquer d’inactiver notre campagne à cause d’un mot clé dont le CTR passerait sous la barre des 0,5%, en dehors des phases d’administration.
Même si le déplacement des liens AdWords de la partie latérale en tête des résultats au début 2004, comme Google l’a annoncé pourrait améliorer le taux de visites des annonces, notamment de la part du grand public, les internautes dont les motivations sont non-commerciales ne cliqueront pas plus sur les annonces qu’auparavant.
A n’en pas douter, une bonne partie du temps passé à comprendre le fonctionnement de la régie AdWords, de son positionnement et de ses subtilités auraient pu être utiliser à d’autres tâches, avec l’aide d’un éditeur humain du côté régie.
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