Banana Republic

Storia di successo

Alla ricerca di nuovi clienti simili a quelli più fedeli

Banana Republic ha usato il pubblico simile basandosi sui clienti più fedeli per aumentare la propria base di clienti durante il periodo competitivo delle festività. Il risultato: un ritorno sull'investimento pubblicitario quasi 4 volte superiore rispetto al previsto.
  • ~4 volte superiore: ritorno sull'investimento pubblicitario rispetto ad altri canali pubblicitari tradizionali
  • Ottimo canale per l'acquisizione di nuovi clienti durante le festività
  • 60% di aumento del CTR usando il pubblico simile di Facebook rispetto agli altri media di tipo "display"

La storia

Abbigliamento ambito per professionisti alla moda

Banana Republic è stata fondata nel 1978 ed è diventata rapidamente un marchio globale dedicato alla moda di tendenza per professionisti. Con l'obiettivo di aiutare i clienti a ottenere risultati in ambito professionale e personale, l'azienda offre un abbigliamento versatile perfetto per ogni occasione.

L'obiettivo

Raggiungere clienti più giovani

La base di clienti di Banana Republic è ampia e fedele, ma sta invecchiando. Il rivenditore voleva raggiungere una fascia di clienti di età più giovane che avrebbe rappresentato una novità per il marchio. Sperava anche di aumentare il proprio ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) durante il periodo competitivo delle festività. Il Pubblico personalizzato era lo strumento perfetto per aiutare Banana Republic a trovare i suoi clienti attuali su Facebook. Il pubblico personalizzato ha consentito alla catena di rivenditori di espandere la propria copertura individuando nuovi acquirenti con caratteristiche simili ai propri clienti più giovani.
Gli strumenti di targetizzazione Pubblico personalizzato e Pubblico simile sono interessanti poiché integrano i dati del grafo sociale ai comportamenti tradizionali e alle informazioni demografiche. Con l'aggiunta dei dati del profilo sociale, Facebook può aiutarci a raggiungere il pubblico di destinazione in base ai nostri clienti migliori e non a chiunque effettui conversioni sul nostro sito Web. Possiamo personalizzare le nostre offerte e i nostri messaggi per ottenere risultati concreti.
Emily Schubert, Director Digital Channel Marketing, Gap Inc. GID

La soluzione

Targetizzazione dei clienti migliori

Banana Republic aveva ottenuto ottimi risultati grazie ai programmi di retargeting online, ma non aveva ancora avviato una vera e propria campagna di acquisizione online per raggiungere nuovi clienti del marchio. Grazie alla sua copertura globale e su larga scala, Facebook era la piattaforma ideale per consentire al marchio di raggiungere nuovi clienti durante le festività.

Sviluppo della campagna:

Per eseguire questa campagna di acquisizione in modo efficace, il marchio ha lavorato fianco a fianco con l'agenzia digitale Booyah! Advertising e con i suoi team interni di e-commerce, CRM, contenuti creativi, misurazione e branding. Questa collaborazione ha consentito a Banana Republic di identificare le caratteristiche dei consumatori che tendono a effettuare più acquisti e creare inserzioni convincenti dirette a questi segmenti di destinazione.

Per raggiungere le persone giuste durante le festività, Banana Republic ha usato:

Pubblico personalizzato: il marchio ha diviso i suoi clienti in diversi segmenti.
  • Inattivi: i clienti che non hanno effettuato acquisti presso Banana Republic negli ultimi 12 mesi, ma che avevano effettuato almeno due acquisti nei 12 mesi precedenti.
  • Potenziali: i clienti che non hanno mai effettuato acquisti presso Banana Republic, ma che si trovavano nella lista di e-mail di Banana Republic.
  • Di livello superiore: i clienti che hanno speso più di una certa somma negli ultimi 12 mesi.
Pubblico simile: il pubblico simile ha consentito a Banana Republic di creare un pubblico di destinazione costituito da persone che potrebbero non aver mai acquistato da Banana Republic in precedenza, ma con caratteristiche e comportamenti online simili ai clienti di livello superiore del rivenditore.
Banana Republic ha sfruttato inoltre le opzioni native di targetizzazione in base a parole chiave di Facebook per raggiungere donne amanti della moda, dei contenuti multimediali e dei viaggi. Per stimolare maggiori vendite durante le festività, il rivenditore ha presentato offerte mirate per ogni pubblico personalizzato.

Pubblicazione della campagna:

La campagna è iniziata il 13 novembre 2013 ed è stata attiva fino a inizio gennaio 2014. Ha provato diversi contenuti creativi all'interno delle inserzioni e ha targetizzato diversi segmenti di acquirenti di sesso maschile e femminile. Il team pubblicitario ha inoltre misurato attentamente ciascun gruppo di inserzioni per vedere quali messaggi e immagini portavano a CTR più elevati. Ecco cosa ha riscontrato il team:
  • Posizionare il logo di Banana Republic sulla parte superiore delle inserzioni ha aumentato la visibilità e ha portato a più conversioni.
  • Le immagini di abbigliamento invernale hanno generato più interazioni rispetto agli abiti in tema natalizio.
  • Per quanto riguarda le immagini, i primi piani dei capi di abbigliamento hanno ottenuto prestazioni migliori delle foto di modelli.
  • Inviti all'azione concreti, come "GET THE LOOK" (crea il tuo look), hanno portato a CTR più elevati rispetto a testi più passivi, come "Dressed to celebrate" (il vestito giusto per festeggiare).
Banana Republic ha provato diversi posizionamenti, incluse inserzioni con link e con foto. L'azienda ha provato anche i posizionamenti nella sezione Notizie dei computer e dei dispositivi mobili e le inserzioni visualizzate nella colonna destra di Facebook.

Prodotti usati

Obiettivi

I contenuti creativi

Messaggi su misura

Banana Republic ha progettato i propri contenuti creativi per attirare l'attenzione delle persone mentre scorrono la sezione Notizie di Facebook. Scegliendo le inserzioni con foto e con link, il rivenditore ha provato diversi messaggi e immagini dei contenuti creativi.
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Il successo

Risultati raffinati

La campagna ha avuto un grande successo:
  • Ritorno sull'investimento pubblicitario quasi 4 volte superiore rispetto ad altri canali pubblicitari tradizionali.
  • Uno dei canali con le prestazioni migliori per l'acquisizione di nuovi clienti durante le festività.
  • Incremento del 60% di CTR usando il pubblico simile di Facebook rispetto agli altri media di tipo "display".
Il pubblico personalizzato di Facebook ci ha permesso di identificare i nostri clienti migliori, i clienti inattivi e quelli potenziali e di creare un pubblico simile specifico per ogni gruppo. Inoltre, Facebook ha una copertura globale. Una volta dimostrato che questo metodo funzionava, siamo riusciti a sfruttarlo al massimo nei punti in cui effettivamente ci consentiva di aumentare le vendite e i profitti.
Ann Cleveland, Global Media, Banana Republic