Banana Republic

Historia de éxito

Buscar nuevos compradores como los mejores clientes actuales

Banana Republic utilizó públicos similares modelados a partir de sus clientes más fieles para aumentar su clientela durante el competitivo período navideño. El resultado: un retorno del gasto en publicidad cuatro veces mayor de lo esperado.
  • Retorno del gasto en publicidad casi cuatro veces mayor en comparación con otros canales de publicidad gráfica
  • Uno de los canales con mejor rendimiento a la hora de captar nuevos clientes durante el período navideño
  • Porcentaje de clics un 60 % mayor utilizando públicos similares de Facebook en comparación con otros medios gráficos

Perfil y antecedentes

Prendas codiciadas para profesionales con estilo

Tras fundarse en 1978, Banana Republic no tardó en crecer hasta convertirse en una marca global dedicada a proporcionar moda moderna para profesionales. La empresa ayuda a sus clientes a alcanzar sus objetivos profesionales y personales, para lo cual ofrece prendas versátiles aptas para cualquier ocasión.

Objetivo

Llegar a clientes más jóvenes

Banana Republic cuenta con una amplia y fiel clientela, pero también de cierta edad. La cadena minorista quería llegar a un grupo de compradores más jóvenes que no conocieran la marca. Asimismo, esperaba aumentar su retorno de la inversión en publicidad (ROAS) durante el competitivo período navideño. Los públicos personalizados eran la herramienta perfecta para ayudar a Banana Republic a buscar a sus clientes actuales en Facebook. Los públicos similares ayudaron a la cadena minorista a ampliar su alcance, al encontrar nuevos compradores con atributos similares a los de sus clientes más jóvenes.
Los públicos personalizados y las herramientas de segmentación por similitud son convincentes, ya que integran datos de la gráfica social con información sobre comportamientos y datos demográficos tradicionales. Gracias a los nuevos datos de perfil social, Facebook puede ayudarnos a llegar a un público objetivo basado en nuestros principales clientes, no solo en alguien que realiza una conversión en nuestro sitio web. Posteriormente, podemos adaptar nuestras ofertas y mensajes para obtener resultados.
Emily Schubert, directora de marketing de canal digital de Gap Inc. GID

La solución

Dirigirse a los principales clientes

Banana Republic había tenido éxito con programas de resegmentación de internet, pero no había lanzado todavía una campaña pura de captación en internet para llegar a clientes que no conocieran la marca. Facebook, con su enorme alcance y escala, era la plataforma idónea para ayudar a la cadena minorista a llegar hasta los compradores navideños.

Desarrollo de la campaña:

Para ejecutar esta campaña de captación de forma eficaz, la cadena minorista trabajó mano a mano con Booyah! Advertising, una agencia dedicada a aumentar el rendimiento en medios digitales, y con sus equipos de comercio electrónico, CRM, contenido, evaluación y marca. Esta colaboración permitió a Banana Republic identificar características de los consumidores que tendían a comprar más a la cadena y crear anuncios convincentes dirigidos a estos clientes objetivo.

Para llegar a las personas adecuadas durante el período navideño, Banana Republic utilizó:

Públicos personalizados: la cadena minorista dividió a sus clientes en diversos segmentos.
  • Inactivos: clientes que no han comprado en Banana Republic en los últimos 12 meses, pero que habían realizado al menos dos compras en los 12 meses anteriores
  • Potenciales: clientes que no habían realizado nunca ninguna compra en Banana Republic, pero figuraban en la lista de correo de la cadena
  • Nivel superior: clientes que habían superado un umbral determinado de gasto durante los últimos 12 meses
Públicos similares: los públicos similares permitieron a Banana Republic crear un público objetivo de personas que, aunque quizá no hubiesen realizado nunca ninguna compra en Banana Republic, tenían atributos similares a los de los principales clientes de la cadena.
Banana Republic también aprovechó las funciones nativas de segmentación por palabras clave de Facebook para llegar a mujeres amantes de la moda, los medios y los viajes. Con el fin de aumentar aún más las ventas durante el período navideño, la cadena ofreció ofertas personalizadas a cada uno de sus públicos personalizados.

Entrega de la campaña:

La campaña se inició el 13 de noviembre de 2013 y estuvo en circulación hasta principios de enero de 2014. Probó diversos contenidos y se dirigió a diferentes segmentos de compradores de sexo masculino y femenino. El equipo de publicidad también evaluó minuciosamente cada conjunto de anuncios para comprobar qué mensajes e imágenes obtenían mayores porcentajes de clics. El equipo descubrió lo siguiente:
  • Al colocar el logotipo de Banana Republic en la parte superior de los anuncios, aumentaban la visibilidad y las conversiones.
  • Las imágenes de prendas de invierno fomentaban una mayor interacción que las prendas navideñas.
  • En cuanto a las imágenes, los primeros planos de productos daban mejores resultados que los modelos.
  • Llamadas a la acción orientadas a hacer algo, como, por ejemplo, "CREA TU LOOK", obtenían mayores porcentajes de clics que texto más pasivo, como "Vístete para la ocasión".
Banana Republic probó varias ubicaciones, incluidos anuncios con enlace y con foto. La empresa también experimentó con ubicaciones en las versiones de la sección de noticias para ordenador y para móvil, así como con anuncios en la columna derecha de Facebook.

Productos usados

Objetivos

Mensaje publicitario

Modelado de los mensajes

Banana Republic diseño el contenido de sus anuncios para captar la atención de las personas que navegaran por su sección de noticias de Facebook. Mediante anuncios con foto y con enlace, la cadena probó diferentes imágenes y mensajes.
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El resultado

Resultados con estilo

La campaña fue todo un éxito.
  • Retorno del gasto en publicidad casi cuatro veces mayor en comparación con otros canales de publicidad gráfica
  • Uno de los canales con el mejor rendimiento a la hora de captar nuevos clientes durante el período navideño
  • Porcentaje de clics un 60 % mayor utilizando públicos similares de Facebook en comparación con otros medios gráficos
Los públicos personalizados de Facebook nos permitieron identificar a nuestros mejores clientes, a clientes inactivos y a clientes potenciales, y a crear posteriormente similitudes específicas de cada grupo. Facebook tiene también un enorme alcance. Una vez que vimos que la prueba funcionaba, pudimos ampliarla hasta un nivel que propiciara ventas incrementales que se reflejaran en el balance final.
Ann Cleveland, Medios Globales de Banana Republic