Das Hybrid-Modell der mobile facts
Die methodische Grundlage der mobile facts vereint für eine medienadäquate Messung drei Erhebungsansätze: Eine technische Messung, eine Panelerhebung und Vorgaben aus der bevölkerungsrepräsentativen AGOF internet facts.
Das hybride Studienmodell der mobile facts setzen sich aus drei Säulen zusammen:
1. Site-Centric-Messung: Technische Vollerhebung von mobilen Webseiten und Apps
2. Panelbefragung inklusive einer technischen Messung
3. Repräsentative Telefonbefragung: Repräsentative CATI-Befragung aus der internet facts als Vorgabe für das Panel.
Dieses Methodenmodell liefert – unter Berücksichtigung von methodischen Anforderungen und ökonomischen Restriktionen – die zum gegenwärtigen Zeitpunkt größtmögliche Datentiefe und erfüllt die hohen Validitätsanforderungen an eine verlässliche Mobile-Mediaplanung. Es vereint dabei die Vorteile (unbestechlicher) technischer Messquellen und ergiebiger personen-gebundener Datenerhebung (Panelbefragung) mit den modernen Analysemethoden der Marktforschung.
Im Einzelnen finden innerhalb der drei Säulen folgende Arbeitsprozesse statt:
1. Säule: Technische Messung
Über die technische Messung zur Erhebung der site-centric-Daten wird eine Vollerhebung der Nutzungsvorgänge auf mobile-enabled Websites und Applikationen durchgeführt. Hierbei werden die Anzahl der Kontakte (PI), Clients und die technisch erfassbaren Parameter der Nutzung (Geräteklasse, Zeitpunkt der Nutzung etc.) gemessen. Es erfolgt dabei eine Zuordnung der Nutzungsvorgänge zu einer Unique_ID. Die Unique_ID ist in den stochastischen Modellen der Datenverarbeitung dann die Grundlage zur Bestimmung der Unique User.
Für die Erfassung der mobilen Applikationen (Apps) wurde eine Plattform-spezfische Messlibrary (SZM) entwickelt. Diese Plattform-spezifische Messlibrary berücksichtigt die vier relevanten App-Plattformen: iOS (Apple iPhone), Android (Google), Blackberry und Windows Phone 7. Auch bei der technischen Messung der mobile-enabled Websites kommt der SZM- Messsensor zum Einsatz, das den gesamten mobilen Traffic auf allen OS-Plattformen berücksichtigt. In beiden Fällen handelt es sich statt eines einfachen Zählpixels um einen umfangreicher Code, der in den Code der Seite oder der App eingebaut wird und dann später die Messdaten zur technischen Weiterverarbeitung sendet.
2. Säule: Panel
Die Panelbefragung dient zur Ermittlung der Mobile-Internetnutzer und zur Abgrenzung des AGOF Mobile-Universums gegenüber der Gesamtheit aller Mobile-Internetnutzer. Gleichzeitig liefert sie die Vorgabe für die Gewichtung und Hochrechnung der Mobile-Internetnutzer im finalen Datensatz sowie Lernfälle für das Profiling.
Die Befragung findet in einem eigens von der AGOF dafür aufgebauten Mobile-Panel statt. Dazu wurden auf Basis einer nach der internet facts repräsentativ quotierten Stichprobe für die mobile facts 2013-I mittels repräsentativem Screening über 7.500 Nutzer des mobilen Internets rekrutiert. Diese wurden gebeten, sich auf einem Mobilportal zu registrieren und eine App herunterzuladen. Zielvorgabe ist es, ca. 3.000 „Lernfälle“ für das Profiling – also Panelisten, die eine technische Messung ihres Gerätes zulassen – zu gewinnen.
Nach dem Download der App werden die Teilnehmer nach ihrer Soziodemografie und ihren Interessen befragt. Die Antworten werden über die App übermittelt, die gleichzeitig auch alle Nutzungsvorgänge auf dem teilnehmenden Mobiltelefon misst. Diese Messdaten werden mit den Informationen aus der technischen Messung verknüpft und abgeglichen.
Die erste und zweite Säule werden anhand von Datenzwillingen zusammengeführt (Fusion). Über die Ähnlichkeit der mobilen Internetnutzung werden den rein technischen gemessenen Daten mittels des sogenannten Profilingverfahrens soziodemo- und psychografische Informationen zugewiesen.
3. Säule: CATI Befragung aus der internet facts
Um die gewonnenen Informationen auf die deutschsprachige Mobilnutzerschaft ab 14 Jahren in Deutschland bzw. auf die Gesamtbevölkerung übertragen zu können, werden die Vorgabe der bereits bei der internet facts durchgeführt repräsentative Telefonbefragung genutzt. Im Rahmen der CATI-Befragung werden neben einer ausführlichen Soziodemografie auch Markt- und Branchendaten sowie Informationen zu Einstellungen der Befragten ermittelt.
